搜狗X滴滴——滴滴车主节“玩滴溜”

2017-07-18 15:21来源：金鼠标

案例名称：搜狗X滴滴--滴滴车主节“玩滴溜”
广告主：滴滴
所属行业：汽车
执行时间：2016.9
所获奖项：搜索营销类金奖
获奖单位：搜狗

营销背景：

滴滴、快的的补贴大战，大家一定还记忆犹新。当年为抢占市场，保持乘客的打车习惯和私家车主的服务热情，网约车行业从诞生开始便一直以高额的补贴和奖励，吸引私家车主注册、接单。

如今补贴红利将尽，司机收益减少，网约车运营进入常态模式，如何消除司机的焦虑，增强司机的企业认同和身份认同，保持“留存率”，同时吸引新车主注册，滴滴需要把持续的高额补贴，转化为脉冲式的常态刺激。

CNNIC 最新的统计报告显示：2016 年搜索引擎用户规模超过6 亿，用户使用率82.4%，是目前互联网使用频率最高的应用之一。

以搜狗搜索为代表的搜索引擎，在为用户提供更方便、精准、权威的答案的同时，凭借其大数据精准洞察、多维产品及时响应、创新搜索营销模式，为广告主提供了更有效的营销方案。而搜狗与滴滴结合推出的“玩滴溜”活动，更是营销的一大惊喜。

营销目标：

长期维持用户留存，还得靠品牌文化和活动来维系。此次搜狗结合滴滴车主节，通过一石二鸟的创意互动营销解决方案，针对老车主留存和新车主注册，从根本上维系车主群体。维系+ 扩展的同时，也不断扩展新车主，才能保持司机整体数量，提升滴滴出行渗透率。

策略与创意：

打造“玩滴溜”热词营销。以“玩滴溜”身份标签唤起群体归属感，维系老车主，拓展新车主。

新闻发布：借由国民输入法，每日新词，抛出新词玩滴溜。

制造悬念：在搜狗搜索首页热词推荐，发布悬念话题及引导海报，发酵扩散新词悬念。活动正值老九门热播期间，利用微博话题结合明星效应，制造明星陈伟霆与活动的关联悬念话题，该话题迅速在粉丝间传开，热度持续发酵。

搜索特效：将活动密码“玩滴溜”，输入搜狗搜索，即开启滴滴车主节玩滴溜特效轰趴。

新词诠释：联合滴滴发布新词诠释，将滴滴车主的接单行为与玩滴溜关联，唤起身份认同。

活动福利：滴滴车主节彩蛋包含车主福利：礼券、百万车品、手机、电视、爱心体检等，在玩滴溜成功俘获车主的心时，贴上身份标签，分享即可领取奖品。

执行过程/ 媒体表现：

热词配搜狗，营销“玩滴溜”

创造一个新概念“玩滴溜”，作为一种新的生活理念和态度，利用每日新词推送、搜索热词推荐等方式送达并炒热，也将滴滴车主手速惊奇，一秒抢单的技能加入玩滴溜的互动之中。展示了滴滴车主在专车、快车、顺风车多种接单模式下，能够根据情形随意切换，将其贴上玩滴溜的标签。

植入滴滴车主节，调动搜索展示、社交媒体等持续发酵，随着“玩滴溜”这一概念在互动中升温，滴滴车主节渐次曝光，逐步升温，百万豪礼引发关注，积蓄势能，直到节日当天引爆网络。

分析受众，造新词做标签

滴滴车主可分为专职司机和兼职司机，专职司机一般是从其他蓝领行业转入，兼职司机通常是自由职业和上班族。他们以70 后、80 后为主，有一定的生活压力；他们愿意接受新鲜事物，能熟练使用手机APP，喜爱社交，乐于沟通交流，愿意与人分享自己的生活。

针对70 后、80 后的车主，紧抓其追求新奇的个性特征，打造“玩滴溜”新词营销；针对从其他行业转为专车司机、上班族利用闲暇时间兼职接单的特性，认可他们“对生活玩滴溜”；为车主创造新奇好玩的“玩滴溜”个性标签，形成身份归属。

总之，是让车主心里舒服，从内心归属上认可自己滴滴车主的身份，享受在滴滴平台从事网约车工作的状态，同时吸引更多潜在车主加入进来。

搜狗输入法每日新词抛出“玩滴溜”

搜狗的用户规模已达5.21 亿，旗下搜狗输入法是中国用户量最多、市场份额最大的“国民输入法”。除了渗透高、覆盖全的优势外，搜狗输入法还有独特的渠道--每日新词。只要安装了搜狗输入法，每天都会有今日新词的弹窗出现。大家都有追逐新词、热点的心理，这样的强制曝光方式使得“玩滴溜”这个新词快速被大众熟知并记忆。而且弹窗中像“切橙子只需3 秒钟”这样的导语让受众以为“玩滴溜”这个词是来自一些生活技巧，谁看了不会好奇呢？好奇自然就点进去。

依托搜狗优势资源，扩散新词影响力

搜狗搜索热词有多大威力？搜狗搜索的入口资源包括搜狐、搜狗输入法、浏览器、搜索、壁纸等，覆盖相当广泛。搜狗在无线端不仅坐拥微信、知乎独家资源, 还拥有QQ 手机浏览器、搜狗手机浏览器、手机腾讯网、手机搜狐网等流量入口。对于广告主来说，这背后代表的，则是实实在在的营销效果，和优良的用户转化率。

活动期间，在搜狗搜索框输入活动密码“玩滴溜”三个字，你会看到轰鸣的汽车在屏幕上展示炫酷的漂移，然后扬尘而去，接着出现一个滴滴车主节和抽奖活动的小页面。

动画展示的特型搜索并不是新鲜事儿，但这种“彩蛋”之前更多存在于PC 端，且多是在节假日期间作为一种娱乐，而不是与用户需求本身关联来解决用户问题。

此次在搜狗搜索上演的“漂移秀”，第一次将搜索结果与动画效果结合起来，用户只需要搜索，即可快速获取活动信息。无论是被“搜‘玩滴溜’有惊喜”吸引来搜索还是好奇“玩滴溜” 这个热词来搜索，看到这个动画的时候，肯定都是眼前一亮的，再看到“抽奖”，怎么忍得住不点进去看看？

社交平台+ 媒体发酵：微博大号热门话题炒作、微信公众号、滴滴车主俱乐部门店海报、广播电台、门户网站等联合推文，共同将活动推向高潮。搜狗搜索联合滴滴快车919 车主节活动，传播共覆盖网易、搜狐、光明、今日头条、一点资讯等重点媒体和平台数百家。活动期间，滴滴在车主节期间获得了曝光3000 万，并一举收获注册新车主数十万。

营销效果与市场反馈：

截至2016 年12 月底，搜狗搜索整体流量较一年前增长30%，特别是移动搜索流量增长70%，对整体流量的贡献达四分之三。CTR 报告显示，搜狗搜索PC 端、WAP 端和APP 端三个终端总覆盖人群比例达30.4%，位居行业第二。

社区分享：抓住滴滴车主喜欢社交分享的特征，引导其将“玩滴溜”身份标签用于社交分享。