案例名称：巴黎欧莱雅YouthCode品牌雷达营销案例
广 告 主：欧莱雅
所属行业：美妆
执行时间：2016.9.23-10.3
所获奖项：程序化购买类 铜奖
获奖单位：巴黎欧莱雅&阿里妈妈

营销背景：

欧莱雅YouthCode 面部精华作为欧莱雅品牌旗下的唯一一款精华产品，针对的是中端精华市场，他们在营销上始终面临三个困惑：

品牌核心受众扩量难：电商投放集中营销核心受众，忽略开拓新客，不利于培养和找到更多品牌受众。

竞品人群转化难：淘内环境竞争激烈，没有高效且高性价比触达竞品受众解决方案。

中档精华市场待开拓：欧莱雅营销策略上需要中档精华市场尚处空白，找到更多中层消费女性。

营销目标：

TA targeting 寻找目标人群：背靠阿里大数据，帮助欧莱雅找到细分市场的精准人群。

TA reach% 提升行业渗透率：通过淘内营销体系来影响这样一群人增加对欧莱雅面部精华的认知。

Awareness 品牌认知：本波营销合作希望通过消费者互动形式传递欧莱雅YouthCode 天然易吸收的产品价值。

策略与创意：

创意策略：准备了深色调、浅色调两版创意，来避免人群反复触达中的认知疲劳；核心强调“高浓度发酵精华”的产品定位，以及“焕活肌肤年轻”的利益点，以品牌教育为核心沟通元素；同时基于淘内的特殊环境（购物决策快）补充促销导向利益点。
 

 

人群策略：基于欧莱雅的营销背景精选三类人群。

竞品人群：基于同档次精华竞品及国货品牌来圈定人群。
 

 

面部精华关注着及欧莱雅本身品牌关注者：作为距离产品诉求和品牌倾向最近的人群，亦可认为是品牌雷达需要触达的核心人群。
 

 

人口属性潜客：基于欧莱雅YC 面部精华的特殊定位，选择中等消费能力的女性来补充作为潜在人群。
 

 

执行过程/ 媒体表现：

媒介策略：以淘内黄金资源为核心，补充阿里外优秀媒体资源作为全网流量补充。
 

营销效果与市场反馈：

品牌贡献：

品牌资产：触达800 万+ 目标人群，7% 的曝光用户产生了收藏加购回搜回访等行为。

拉新能力：73% 为品牌新客，扩大了欧莱雅精华的新客市场。

沉淀追踪再营销：所有与欧莱雅发生行为的用户都可以通过阿里大数据进行追踪和再营销。

用户关系：

广告记忆：65% 的用户被广告曝光后能够产生记忆。

品牌认知：26% 的曝光受众能够记忆欧莱雅YouthCode。

品牌好感：7.2% 的曝光受众表示对欧莱雅YouthCode 产生了好感。

传播力：

行业覆盖：在12 天内，高效率覆盖14.5% 的目标人群。

到达情况：UV 到达率到达44%（以淘宝账号为计算单位，精度高于cookie）。

创新力：

欧莱雅是美妆行业首个尝试使用阿里大数据进行全网持续追踪， 成为了行业的标杆。

品牌雷达达到100% 的TA 覆盖率（每一个曝光人群都来自于精选品牌人群组）。

与欧莱雅共创了“品牌人群成长体系”，用于长期追踪目标人群与品牌的关系。

评委点评：

围绕“高浓度发酵精华”的产品定位，以“焕活肌肤年轻”、“酵”醒年轻为利益点，竞品人群、面部精华关注人群、欧莱雅品牌关注人群、中等消费能力的女性人群为目标受众，基于淘内黄金资源及阿里外的优秀媒体资源，进行大数据全网跟踪投放。深、浅两版色调的创意，也从视觉上避免了人群反复触达的认知疲劳，帮助品牌增加品牌记忆度及用户好感度。且与欧莱雅发生行为的用户都通过阿里大数据进行追踪和再营销，最大限度地提高产品覆盖率。

陈祯锋 / 爱点击副总裁、百老汇秘书长