案例名称：海尔商城，我的双十一主场
广 告 主：海尔商城
所属行业：家电
执行时间：2016.2.14-2016.2.20
所获奖项：程序化购买类 铜奖
获奖单位：一点资讯

营销背景：

社会背景：双十一购物狂欢节，已成为众多商家营销发力的最佳时机。各大家电品牌也在这一天集中发力，努力提高品牌声量，取得傲人的销售额。

营销困境：双十一期间，用户消费力度大，但是面临的商家选择也众多，海尔家电如何在眼花缭乱的众多商品中脱颖而出，走进消费者内心，是在双十一购物狂欢节应当首先解决的问题。

营销目标：

1、双十一期间，提高海尔商城曝光量，增加用户好感度与参与度，引导用户了解海尔产品理念，扩大品牌影响力。

2、借助自动化创意，实现海尔商城电商销售的个性化定制。

策略与创意：

现状洞察：双十一购物狂欢节，消费者面对太多的商品选择，眼花缭乱，不知如何下手，在这个快节奏的购物狂欢日，基于一点资讯用户大数据系统，帮助每位消费者回顾过去一年自己浏览和感兴趣的事和点，根据消费者兴趣和需求为其匹配相对应的海尔产品。

营销策略：用大数据描绘用户画像，根据用户不同兴趣和需求，实现广告内容的自动化创意匹配，大大提升投放精准性。

核心创意：采用自动化创意，调取一点后台所有用户的浏览数据， 对用户展开千人千面的数据盘点，海尔化身最了解用户的人， 并根据用户的行为习惯，确定用户标签，为其匹配与海尔商城同样的特点，并推荐相关产品，实现官网外链购买。

执行过程/ 媒体表现：

1、预热期 大曝光：开屏启动页+ 信息流

 

 

频道定投：兴趣引擎技术对目标人群进行兴趣画像，同时生成与海尔频道关联的高频词汇，从中抽取最热门最关键的维度进行频道定向投放，确保不遗漏任何一个触及目标用户的死角， 采用多样化设计，满足不同用户的不同感官需求，比如：双十一、家装、装修等。
 

 

2、执行期 上线“我的双十一主场”H5，自动化创意指导H5 执行

采用自动化创意，挖掘目标人群潜在兴趣点，为每位独立用户进行画像，使每位用户进入H5 时，获取不同标签，增强互动感。

用户在获取个人画像后，为客户针对性筛选适合的产品，并且附上特别的文案，让用户能够感受到产品与个人的强烈贴合和归属感。

根据用户性格标签为其推荐海尔相应产品，活泼、年轻化的语言更符合年轻人喜爱个性化的特点，与用户拉近距离。
 

 

3、长尾期 公关软文传播

捕捉用户的基础属性/ 浏览行为/ 搜索行为，基于用户特点，选用带有双十一节日特色的标题，使用年轻化的语言撰写软文， 通过一点进行人群定向投放，内容有趣，贴合双十一氛围，引起站内站外广泛传播。
 

 

营销效果与市场反馈：

关键绩效指标（KPI）：

基于一点大数据平台进行的此次双十一营销活动，精准掌握了用户兴趣点，大大增加了用户参与度与分享率，活动曝光度与点击率也大大超过预期：截止活动结束，整体曝光达到9,420,189 次，点击量达到458,992 次，开屏平均点击率最高达：6.9%。

客户反馈：

利用一点资讯后台大数据系统，收集用户浏览数据，根据收集到的数据进行用户画像，为每位用户定制属于自己的标签，大大增加了用户的参与度，同时为用户匹配适合的产品，增加了用户与品牌之间的联系，也提高了用户对产品的好感度。

评委点评：

程序化购买与原生广告的完美结合，定制化创意内容更成为本次案例最大亮点，将数据及媒体形式运用到极致，孕育出最贴合消费者的创意内容，达到与消费者的深度沟通。

双十一期间，若想在铺天盖地的广告中脱颖而出，创新的内容和渠道的合理运用都非常关键，本次通过大数据分析为目标受众定制化广告内容，并充分挖掘了原生广告的独特价值，通过自动化创意将内容推送给消费者，真正实现千人千面。利用理性的数据分析，感性地打动消费者，在增强消费者的参与感和互动性的同时，增进品牌与消费者之间的关系，潜移默化地激发消费者进行转化。

周文彪 / 悠易互通CEO