案例名称：阿里年货节 奥利奥下乡记
广 告 主：亿滋
所属行业：食品
执行时间：2016.1.6-2016.5.1
所获奖项：全场大奖提名 电子商务营销类 金奖
获奖单位：凯络中国
 

 

营销背景：

随着年味在城市越来越淡，村镇消费者才是饼干等零食年货的购买主力：春节春运，城市呈现“空城”现象， 城市人口迁徙村镇，返乡路上手机相伴；春节“办年货”是零食类目销售的爆发点，走亲访友伴手礼，家家迎宾桌上食。

奥利奥面临的挑战：

渠道下沉难：中国三线以下村镇分销渠道不发达，自建渠道销售成本太高，在不增加预算的前提下，开拓低线市场挑战大。

融入文化难：“洋货”要有中国味，国际大品牌只有融入中国村镇的春节文化，才能被当地消费者认可。

营销目标：

2016 年春节，奥利奥要做市场营销的变革者完成3 大营销目标：进入中国消费者春节零食的购物清单，提升村镇消费者对奥利奥品牌的认知；借势春节营销，让奥利奥的电商销量增长20%；拓展三线以下村镇的市场份额。

策略与创意：

通过消费者调研分析，我们认为移动端是有效接触两群消费者的最佳渠道。

返乡迁徙手机相伴：返乡路上，人人都是低头族，手机是迁徙族最主要的接触媒体。

网购年货移动首选：低价手机以及移动网络的普及，64.2% 的农村网购人群是通过手机完成的。

奥利奥如何真正做到有“年味”的营销，我们的策略是：借力农村淘宝，快速下沉渠道； 融入农村文化，采用熟人经济销售模式，媒体推广结合农村赶集、大篷车等形式；春节情感营销，返乡火车的特殊媒体投放。

我们的核心创意是通过奥利奥+ 阿里年货节O2O 营销，利用天猫旗舰店+ 下沉渠道+ 特殊户外媒体，连接22 省村镇消费者，创造销售神话，拉动线上旗舰店的销量增长。

执行过程/ 媒体表现：

线下：村淘+ 农村合伙人+ 庙会大篷车+ 返乡列车

奥利奥万村行：10,000+ 村淘虚拟网店入住奥利奥专属“年味礼包“，即展即卖拉动线上旗舰店销量。

村淘合伙人营销：当地推销员向邻里乡亲推销产品，现场试吃并指导完成线上购物。
 

 

村淘店内广告：村点服务站电视大屏广告15 秒TVC 轮播。

庙会大篷车宣传：奥利奥加入1200+ 农村庙会，大篷车流动展位15 秒大喇叭口播，全程行驶18 万公里。

返乡专列包车：K1274/K1273 成都往返杭州的慢车，途径37 个村镇，投放3 个月时间。从车体到车票全部融入奥利奥年货节推广。
 

 

线上：阿里年货节+ 天猫旗舰店年味改版

阿里年货节分会场品牌曝光+ 产品导流；村淘合伙人频道推广；亿滋天猫旗舰店改版，融入新年氛围，放大年货节资讯。
 

 

营销效果与市场反馈：

整合移动端+ 线下渠道+ 车体广告，通过二维码引导线上旗舰店，引爆店铺流量与销量：

在年货节期间，奥利奥入驻农村淘宝虚拟网店数10,000+；

天猫旗舰店奥利奥品牌1 月销售增长150%，同时期亿滋全品类销售增长100%；

农村淘宝为旗舰店带来的新消费者比例11%；

活动期间，旗舰店的访客增长了5 倍。

评委点评：

该案例利用农村移动端为传播渠道。根据调研春节返乡迁徙途中，人人都是低头族，手机是迁徙族最主要的接触媒体。通过阿里巴巴电商平台的大数据来看，网购年货移动首选。低价手机以及移动网络的普及，64.2%的农村网购是通过手机完成的。奥利奥借力农村淘宝，快速下沉渠道。融入农村集市文化，采用熟人经济销售模式，媒体推广结合农村赶集、大篷车等形式。充分利用了春节情感极强的节点做营销。此次活动的核心创意是通过奥利奥+阿里年货节O2O营销，利用天猫旗舰店+下沉渠道+特殊户外媒体，连接22省村镇消费者，第一次运用到了农村淘宝这个移动端蓬勃发展的市场，使奥利奥下乡记获得了巨大的成功。线下：村淘+农村合伙人+庙会大篷车+返乡列车， 做到了线上线下结合，创造销售神话，拉动线上旗舰店的销量增长。

王帅民 / 阿里妈妈媒体事业部总经理