案例名称：归真-东方航空场景电商策划案　
广 告 主：小尾羊
所属行业：食品　
执行时间：2016.12.01-12.31
所获奖项：电子商务营销类 金奖
获奖单位：萃创营销

营销背景：

电商平台的获取用户成本和企业收益遇到瓶颈，如何创造新的电商营销渠道和模式，获取用户，获取销售业绩。小尾羊带着这个大多数企业遇到的问题，玩了一次和航空公司用户的场景电商案例。用极少的成本，实现品牌和销售并列满足的需求。

营销策略：

本次活动我们的策略路径遵循了S.T.E.A.S。S 是Sight，用场景来讲一个航空会员熟悉的故事；T 是Think，让用户看了故事会有联想；E 是Experience，让用户融入场景中，对我们产生认同；A 是Action，专门定制的产品特供用户使用，所以我们有让用户行动的理由；S 是Share，好故事、好代言人、好产品、好价格，值得分享。基于上述S.T.E.A.S，所以我们的营销策略是四个一，说一个故事，请一个名人，定一个标准，做一次定制销售。

萨里大学（University of Surrey）酒店和旅游管理学院副院长Scott Cohen 的研究，这些频繁出差的人士其实并没有表面上看起来那么光鲜，相比在朋友圈晒这些“激动人心”的生活方式，他们更应该对自己的健康问题引起足够的警觉。在《超高活性者的阴暗面》（A Darker Side of Hypermobility）论文中， Cohen 搜集了15 年来关于频繁出差的各种研究，他的研究发现完全应该引起这些高度移动的商务精英们的不安。

小结：飞得多，隐患大。具体表现在：老得快、暴露于过量的辐射中、免疫系统变弱、更容易走样，更易发胖、更易罹患精神疾病。

所以打动我们目标消费者- 航空公司的用户、社会精英、中产阶级的痛点是什么？在狭窄的机舱内，在疲惫的路途中，在焦急的等待中，我们这一批空中飞人，需要用什么来满足当时孤独、焦虑、寂寞的心境呢？

我们邀请了能代表上述消费者的一个典型人物- 金鼠标数字营销大赛联合创办人、执行主席方立军先生，用他来讲述一个让航空会员能认同的场景。他是中国目前中产阶级的一个典型形象人物。
 

 

同时，金鼠标数字营销大赛执行主席方立军是地地道道的内蒙古人，我们请他来活生生演绎了一次回忆内蒙古羊肉好吃的场景，来带入我们观众，从屏幕一端能感觉到羊肉带来的美味。
 

 

最后，我们把本次场景的主角，小尾羊的羊肉，饲养、加工、配送等，做了标准的演绎， 直观的巩固了一个故事、一个名人的铺垫作用。
 

 

上述的三个一，一个故事、一位名人、一个标准都是为了我们推出给东方航空万里行会员优选定制的套餐服务，翼猫是东方航空会员购物杂志，我们用了东航身份，来配合小尾羊做了一次翼猫优选定制。
 

 

执行过程/ 媒体表现：

2016 年12 月1 日广告正式上线，分别呈现在东方航空官网、万里行积分商城、万里行APP、官方微信、微博，国内7 个航站楼北京、上海虹桥、浦东、青岛、武汉、杭州、宁波的贵宾厅，东航机舱内杂志同步上线。
 

 

东方航空官方微信、官方微博、东方航空万里行APP、东航杂志翼猫活动专题页面呈现不同效果。
 

 

 

营销效果与市场反馈：

本次活动执行周期为期30 天：投入媒介成本为零；制作成本2 万元人民币；销售收入1,463,634 元，销售份数3999 份售罄。　　

东方航空的曝光数目6,475,000，广告点击数568,150 次，成交人数3100 人次。

评委点评：

本次广告活动无论是基于S.T.E.A.S的严谨执行过程，还是精准的媒体计划都相当值得推崇，而代言人的选择更是令人眼睛一亮！对于一个限量型的商品的宣传，如要达成有效而不浪费，传播对象与媒介选择需要非常精准，而创意的策略及表现更要非常吸睛！由于本次产品是与东航合作的东方航空万里行会员优选定制的套餐服务，因此用了东航身份，来配合小尾羊做了一次翼猫优选定制。由此在媒介的安排上分别呈现在东方航空官网、万里行积分商城、万里行APP、官方微信、微博，国内7个航站楼北京、上海虹桥、浦东、青岛、武汉、杭州、宁波的贵宾厅，东航机舱内杂志同步上线，充分利用免费的有效资源。广告影片的代言人更是令所有观看者眼睛为之一亮，代言人是数字营销产业中众所周知的名人，但在产业外的商务人士未必熟识，因此作为代言人出现在广告影片中，必将引起注意，而其从小生长在内蒙古的内蒙古旗人的身份更具有代表力！因此能够成为小预算大成功的代表性广告活动！

张志弘 / Vpon威朋大数据集团首席营销官