案例名称：因地制宜——施华洛世奇情人节精准投放　　
广 告 主：施华洛世奇　　
所属行业：轻奢　　
执行时间：2016.1.15-3.31　　
所获奖项：程序化购买类 铜奖
获奖单位：悠易互通

营销背景：

作为一个拥有百余年历史的轻奢首饰& 配饰品牌，施华洛世奇在北京上海等一线城市已经积累了足够的大众认知度，但在潘多拉等后起之秀的冲击下，销量增速放缓；而在一些消费力较高的二线城市，品牌的渗透度还略有不足，在竞品品牌疯狂扩张的压力之下急需提升品牌认知度。如何更精准有效地抓住目标受众，带动一线城市的销量，提升主要二线城市的品牌认知度， 是品牌选择程序化购买的首要原因。

营销目标：

锁定品牌目标受众，针对不同人群精准投放广告：

1、定向北京& 上海两个一线城市，通过程序化投放，引流官网， 提升品牌销量。

2、定向成都、重庆、西安三个二线城市，通过程序化投放，提升品牌认知度。

策略与创意：

1、根据品牌对一二线城市的不同推广需求制定不同的投放规划：对北京、上海两个一线城市，投放PC 端Banner 广告以引流官网；而对于成都、重庆、西安三个二线城市，则投放更利于品牌曝光的互联网电视（OTT）广告。

2、为本次定向的一二线城市分别制定不同的人群精准策略：分析一线城市受众心理特征，制定四个不同的人群标签策略，并向不同的人群投放针对性的Banner 广告素材，以吸引受众点击& 购买；在OTT 内容前贴的投放中，结合YOYI 独家的家庭标签体系，锁定目标人群所在家庭，实现更为精准的广告推送。

3、持续的系统和人工优化，根据投放过程中的实时表现调整标签和媒体，帮助此次投放达到最优效果。

执行过程/ 媒体表现：

由于品牌对于一二线城市有着不同的推广目的，那么如何帮助施华洛世奇选择最有效的投放渠道以及如何精准地抓取目标受众，是此项目成功与否的关键：

1、针对北京& 上海两个一线城市，投放PC 端Banner 广告以引流官网，在人群的定向上，根据目标用户的心理特征制定四种不同的人群标签策略，并对不同的人群针对性地投放不同的广告素材。
 

 

2、对于成都、重庆、西安三个二线城市，我们为品牌选择了互联网电视（OTT）这一新兴的广告资源，形式涵盖15 秒开机视频（强制呈现& 超高到达率）、15 秒前贴视频（不超过两支广告的优质广告环境）和5 秒退出静态图片，以达到最优的曝光效果。
 

 

3、在OTT 内容前贴视频的投放中，我们利用悠易互通独家的家庭标签体系（数据来源于跨屏同源及电视厂商合作），精准捕捉包含目标人群的家庭用户，实现互联网电视的精准营销。
 

 

营销效果与市场反馈：

重庆、成都、西安OTT 开机视频实际曝光9,835,049 次，超出预估24%，前贴和退出实际曝光7,529,252 次， 超出预估29%，完成率较好。
 

在极其有限的预算内，对重庆、成都、西安三大重点城市OTT 资源投放占比进行优化配置。其中，重庆的开机视频市场覆盖率较高。
 

北京& 上海的PC 端Banner 投放，实际完成曝光75,527,416 次，超出预估15%；实际产生点击241,142 次， 点击率高于预估0.02%。
 

本次投放对提升施华洛世奇品牌的知名度和引流官网均贡献显著，得到了品牌的高度认可，也促成了施华洛世奇与悠易互通2016 年的多次合作。

评委点评：

大数据时代，很多企业都在尝试精准投放，施华洛世奇这次投放，让我们看到了不同。打破以往企业根据传播内容和需求选择人群和媒体投放的惯例，施华洛世奇根据的是目标消费群的不同特性，制作不同的传播内容，不仅仅是在投放渠道上做到精准，更在传播内容上做到精准；不仅仅运用网络的Banner广告对网络人群精准送达，更利用新兴的OTT媒体，对家庭用户进行精准营销。

大数据已经从PC端、移动端渗透到了家庭用户的电视端，OTT的人群和施华洛世奇的消费人群高度吻合，这也是这次传播成功的关键因素，也是精准投放的关键因素。

赵 辉 / 喜马拉雅营销集团董事长