案例名称：伊利奥运互动营销：围观万年，不如狂飙一次
广 告 主：伊利
所属行业：快消行业
执行时间：2016.8.10-11.30
所获奖项：体育+数字营销类 铜奖
获奖单位：小米

营销背景：

在2016 年最大社会事件第32 届奥运会将在里约举办的背景下， 作为中国奥委会官方合作伙伴，伊利联手中国最强智能科技公司小米共同打造号召用户参与运动，活出活力的推广活动，借助伊利快消产品属性，充分利用巨大的线下渠道，让更多消费者加入到“奥运年”中。

营销目标：

伊利拥有奥运身份，小米拥有公司级的奥运项目，双方借势奥运盛世，打造一场奥运顶级跨界营销。

伊利希望向大众传播健康、营养的概念，进一步深化品牌slogan“和千万人活力开动”，强化在其受众心中健康、营养、活力的品牌形象。

策略与创意：

消费者洞察：以“健康”为切入点搭建品牌与消费者沟通的桥梁。随着“90 后老了！”、“80 后集体迈入中年危机”这些耸人听闻的口号的日渐普及，近几年百姓开始进入了一个全民晒跑、全民健身的时代。消费者关注“健康”意识越来越强。

媒介策略：借势奥运热点，基于对消费者的洞察，小米为伊利提供定制化的互动营销方案，帮助伊利快速覆盖目标受众。整体营销媒介分为线上、线下两部分：

1、借助互联网线上虚拟交互技术，定制伊利专属游戏场馆及道具形式，实现有趣的互动游戏，体现了伊利健康、活力的品牌诉求；我们将有趣的交互环节立体的植入在小米手机中，调动小米手机小米奥运互动专区优质资源。

2、线下借助伊利现有销售渠道，将此次小米营销合作真正融合到客户产品中。

执行过程/ 媒体表现：

1、“围观万年，不如狂飙一次”：借势奥运热点，定制移动终端交互游戏。

游戏成为用户互动的重要流量入口。小米在手机端奥运专区， 线上搭建了五个体育场馆，分别对应游泳、田径、射击、举重、足球这些人气爆棚的奥运项目。

伊利定制了此次虚拟交互游泳馆游戏，用户参与“狂飙”游戏的同时，增加伊利品牌与目标受众的接触机会。伊利活力游泳馆构成元素参考了伊利工厂和产品外观，整体设计风格保持与伊利品牌调性一致，通过对伊利活力游泳馆的设计、包装， 向用户传递了伊利“健康”、“活力”的品牌概念，及伊利slogan“和千万人活力开动”。
 

 

品牌植入功能性游戏道具，玩家在体验游戏乐趣的同时，通过伊利产品游戏道具，可以得到加速等状态改变。巧妙的植入形式， 夯实玩家心中伊利健康、活力、营养的品牌形象。
 

 

用户参与伊利游泳馆互动游泳比赛，撞击伊利产品获得能量加成。所有玩游戏的人都可以查看自己的“世界排名”，还可以获取积分，并且凭积分抽取小米的爆款产品。

2、线下双品牌融合，定制“品质新升级 好礼100%”活动， 直接带动伊利线下产品销量。

伊利与小米合作开展“品质新升级 好礼100%”的活动，覆盖伊利两个品项2800W 箱牛奶，以小米产品作为奖品，配合抽奖活动，凭借小米产品的社会认可，实现伊利产品的销量转化， 同时借助线下渠道，提高了小米与伊利此次双品牌的奥运项目声量。
 

 

营销效果与市场反馈：

在伊利、小米双方共同的资源投入下，本次营销收获颇丰：

参与用户超过87 万人，活动页面浏览量超过200 万人次，活动扫码率达7.37%，最终参与用户率达3.1%，远超平均值。

借助奥运大事件社会的广泛关注度，伊利联手小米共同为消费者打造了一次活力奥运的全新体验。双方共同投入重量级资源， 通过创新的用户体验形式以及智能奖品激励。在这次活动中， 小米提供了价值超过580 万元的实物及虚拟奖品奖励，是有史以来最大的活动奖池。

评委点评：

品牌与品牌依附相互的优势，借助奥运大事件社会的广泛关注度，已经成为共享经济下跨界传播的主流。

这次伊利联手小米共同为消费者打造了一次活力奥运的全新体验。双方共同投入重量级资源，即调动小米手机小米奥运互动专区优质资源，又充分利用了伊利雄厚的线下优势，提高了小米与伊利此次双品牌的奥运项目声量。真正实现了1+1大于2。

吴天赋 / AI人工智能创新整合营销咨询联合创始人、首席创意官