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雪花啤酒-2016年奥运会借势数字营销案例

2017-07-25 09:41来源:金鼠标


案例名称:雪花啤酒-2016年奥运会借势数字营销案例
广 告 主:雪花啤酒
所属行业:快消品
执行时间:2016.08.05-09.05
所获奖项:体育+数字营销类 铜奖
获奖单位:新好耶
 


 

营销背景:

品牌传播及营销背景:由于政策扶持等因素促成体育行业全面产业化,观赛和运动健身已经成为网民的主要休闲娱乐活动, 全民运动时代开启。而啤酒与体育运动历来都是息息相关,体育兴趣人群高度契合核心啤酒人群,观赛场景又是绝佳的啤酒饮用场景。纵观2016 年全年,里约奥运会无疑是最受关注最有影响力的体育大事件。

互联网体育媒体平台兼具赛事传播、视频观看、用户流量等优势, 是赛事IP 的主要开发运营平台,用户规模及粘性都呈上升趋势。我们希望能够借助奥运赛事及媒体平台优势为品牌发声,爆发式扩大品牌传播声量。

行业发展背景:2016 年上半年啤酒行业整体市场低迷,销量连续下滑,华润雪花啤酒为全球销量第一的啤酒品牌,2016 年上半年啤酒产量也不可避免有所下降;市场竞争环境激烈,青岛、燕京、嘉士伯已呈现颓势,啤酒市场进入华润雪花和百威双寡头竞争时代;随着中国国民消费力提升,对啤酒消费需求升级,中高端啤酒市场需求快速增加,同时进口啤酒涌入对本土品牌产生一定影响,竞争加剧。

营销困境及挑战:华润雪花啤酒一直都是渠道为王,在品牌传播层面坚持两大活动:勇闯天涯挑战未登峰(持续11 年),纯生匠心营造中国古建筑摄影大赛(持续8 年),活动持续时间非长久,面临活动老化;同时,百威啤酒主打年轻人、时尚潮流, 在年轻群体中市场份额不断扩大,具备很强的竞争力。如何提升品牌在年轻消费者的认知是我们面临的主要课题。

2016 年8 月里约奥运会是非常好的营销机会,是众多品牌抢夺关注度的营销战役。如何在嘈杂的媒体环境中脱颖而出,加深消费者记忆度,是我们面临的最大挑战。

营销目标:

捆绑奥运会,借势露出品牌信息,爆发式扩大品牌传播声量, 聚焦目标消费者关注度,提升品牌偏好;传递勇闯天涯品牌精神, 以“进取、挑战、创新”为精神内核,与奥运体育精神高度契合, 建立品牌与奥运会关联度。

策略与创意:

策略亮点:全面覆盖用户的观赛场景。优酷作为媒体主阵地, 全渠道资源捆绑深度合作;腾讯作为辅助平台,优选最核心资源聚焦用户关注,与优酷形成合力,全面网罗观赛人群,优酷、腾讯拥有里约奥运会转播/ 点播权益。

1、全时:24 小时覆盖用户观赛轨迹。

2、全屏:PC+ 移动,覆盖用户观赛终端。

3、全内容:版权视频+ 实时播报+ 衍生栏目,覆盖用户观看内容。

4、全媒体:站内外核心资源+ 户外推广跨媒体整合传播。

创意亮点:以品牌元素为核心,输出品牌/ 产品信息;结合奥运相关内容,产出创意,建立品牌与奥运强关联。

1、联合logo:体现logo 与权益身份、增加产品元素等。

2、定制视频贴片5S 标板--雪花邀您共赏奥运精彩赛事:拉近品牌与用户关系。

3、定制口播内容--喝雪花啤酒,看精彩赛事,给我雪花,陪你勇闯天涯:观赛饮用场景契合,同时输出品牌精神。

4、定制电商渠道奥运促销页面:广告为专题促销页面引流,缩短购买决策路径,促进营销时点销售转化。

执行过程/ 媒体表现:

8 月5 日开幕式当天作为引爆点,超级曝光资源集中上线,爆发式提升品牌声量,吸引消费者眼球,并为品牌定制缺稀重量资源:优酷移动端首页Icon 换肤雪花啤酒罐、Loading 下拉、PC 端首页双Logo、VB、Crazy 等超级视效展示位,开启霸屏模式,加深记忆度。
 




 

把握即时热点,带来海量品牌曝光:跨终端“中国战报”推送第一时间见证中国军团每一枚奖牌时刻;紧扣赛事热点及突发事件,品牌与热点同框出现,带来海量曝光与高关注;实时追踪用户关注点,机动调整推送内容及数量,如增加了一条女排收看时间提示。
 


 

甄选热门赛事,聚合兴趣人群:精选最热门项目羽毛球、体操、跳水做成垂直专题,且定制“月光宝盒”观赛神器,聚合成专属观赛通道,贯穿赛事始终,聚集高粘性黄金用户。
 


 

权威栏目植入,输出品牌精神:优酷与阿里体育及新华社推出最新鲜最热度奥运明星深度访谈,掌握第一手热点讯息,传递体育精神。结合品牌产品名称“勇闯天涯”,栏目名称定制为《勇闯里约》,且为品牌定制口播及鸣谢等内容,契合品牌精神。
 


 

观赛体验升级,加强品牌互动:联合腾讯独家策划,打造雪花奥运直播间;通过直播间包装、产品摆台和口播及品牌互动抽奖环节、嘉宾饮用场景植入等,加强与消费者互动, 提升品牌好感度。
 


 

线上线下整合营销,花样宣发,玩转奥运季:通过线下活动、户外及社会化媒体配合,扩大品牌声量。
 


 

营销效果与市场反馈:

品牌在奥运期间总曝光178 亿次,超出预估41%,多频次触达全国观赛用户;点击1832 万次,超出预估223%,为电商平台流量带来爆发增长;开幕式当天快速引爆,多家权威互联网媒体及平面媒体报道相关信息, 引起广泛关注。

客户对我们的媒介资源整合能力和谈判能力予以认可;在执行过程中,快速反应及执行规范性和执行能力给予赞扬,最终达成效果超出预估,客户满意度高。

评委点评:

啤酒的品牌营销与体育赛事有着天然的结合点。运动赛事激发出受众的荷尔蒙与酒精的肾上腺素上升,遇到一起有着怎样的激情?华润雪花一直传播的主题“勇闯天涯”,如何在奥运赛事上玩儿转、出彩?这个案例的亮点主要集中在几个地方:

1、整合赛事传播,围绕热点比赛,精准落地。

2、赛事直播间,聚焦品牌。

3、跨屏、霸屏、视频与新闻的联合滚屏播报。

以上这3个亮点,全面的利用了互联网的各种传播形式,是一次整合性非常高的品牌与体育赛事营销传播的经典案例。

闫 军 / 七匹狼副总经理、Capsule移动社交电商及态度网红联盟发起人

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