关闭

会员登录

还没有账号 立即注册

自动登录(30天内) 忘记密码?

用第三方账号直接登录

微博账号登录 QQ账号登陆

关闭

找回密码

关闭

邮件订阅

当前位置:网赢天下网>案例>

安利纽崔莱奥运数字化营销

2017-07-25 09:57来源:金鼠标


案例名称:安利纽崔莱奥运数字化营销
广 告 主:安利纽崔莱
所属行业:保健品
执行时间:2016.08.01-2016.08.31
所获奖项:体育+数字营销类 铜奖
获奖单位:电通数码

营销背景:

安利纽崔莱,80 多年专注植物营养素研究,致力于鼓励人们追求均衡的营养和健康的生活方式。自2000 年以来,安利纽崔莱牵手中国奥委会开始,体育营销之路已经走过15 年。如何在激烈的体育营销品牌中脱颖而出,保持纽崔莱数十年全球营养保健食品领导品牌宝座,是品牌在2016 年营销战略的一大挑战。

营销目标:

秉承一直以来对中国奥委会的支持,安利纽崔莱借势奥运赛事热度,通过联动用户情绪,精准、全面覆盖90% 目标受众,扩展营销人员规模。并利用内容软渗透引发话题热议,推动品牌互动热潮,培养品牌奥运文化, 提升品牌影响力和美誉度。

策略与创意:

借势奥运大IP 保持品牌在行业的领先地位,抢占品牌宣传的战略高地,通过“奥运精神、品牌内涵、消费者联系” 三点连成一线,将营销活动、品牌和消费者达成契合。通过用户对冠军的背后是始终如一的用心锤炼观点,完美契合纽崔莱80 多年专注植物营养素研究的品牌执念,作为用户奥运热情和品牌情感纽带,加强品牌理念深化。

差异化、多维度的数字化媒体整合,实现奥运营销全面战略部署。

紧扣“夺金”燃点,独占黄金资源;携手乐视生态营销,海量资源覆盖全粉丝;锁定品牌朋友圈层关系,开创行业先例;聚焦5 大智能电视平台,霸屏抢占关注;联合权威媒体,抢占主要资讯渠道。

执行过程/ 媒体表现:

1、将营销活动、品牌和消费者达成完美契合

纽崔莱80 年的用心淬炼,15 年来一直为奥运健儿用心锤炼提供专业营养支持,致力于鼓励人们追求均衡的营养和健康的生活方式。
 


 

2、紧扣“夺金”燃点,独占黄金资源

抢占奥运期间,网民获取赛事资讯的黄金渠道:独家冠名腾讯金牌榜。栏目主题巧妙与纽崔莱“金牌创意”高度吻合,牵动用户情感纽带。同时,实现奥运战报带品牌权益推送,拉近与用户的距离,提升品牌美誉度。
 


 

3、携手乐视生态营销,海量资源覆盖全粉丝

携手体育强势媒体,营造乐视生态营销:海量资源矩阵布局, 四屏联动强势霸屏,联合线上线下资源,全面覆盖奥运赛事资讯获取轨迹,有效触达目标用户群。

四屏联动:PC 端+ 移动端+Pad+TV

线下:发布会+ 地铁广告+ 电梯广告+ 候车厅广告+ 机场广告。

线上:强势栏目《乐在里约》和《新三味聊斋》;独家冠名乐视体育频道,抢占热点资源。
 


 

4、锁定品牌朋友圈层关系,开创行业先例

在精准触达方面,针对安利营销人员圈层关系,实施“双微” 同步传播,有效触达品牌用户。

微信朋友圈广告:精准触达品牌目标用户,利用直销体系的DNA,迅速扩散影响力。成为保健品行业投放朋友圈第一个品牌。

微博精准:有效触达对官方微博号一、二级粉丝,并独占# 2016 里约奥运会#微博话题主持人。
 


 

5、聚焦5 大智能电视平台,霸屏抢占关注

紧靠2016 数字营销前沿热点,利用OTT 智能电视霸屏式视觉冲击,助推品牌曝光热浪。
 


 

6、联合权威媒体,抢占主要资讯渠道

热门资讯入口全屏霸占强关注,锁定奥运赛事人群,封锁用户搜索入口,激起全民参与互动热情,品牌传播大网无缝连接。

抢占权威新闻资讯入口:凤凰新闻、新浪新闻、搜狐新闻、今日头条、新华社全面覆盖。

锁定奥运赛事人群:腾讯、优酷两大视频媒体,视频广告覆盖热点赛事。

封锁用户搜索入口:百度品专和知道专题,官方渠道了解品牌信息。

互动热情高涨:微博粉丝头条口碑传播,体育明星为纽崔莱权威“背书”;“我帮奥运明星上头条”H5,调动全民参与积极性, 助推互动热潮。
 




 

营销效果与市场反馈:

 


 

1、精准覆盖95% 安利营销人员及其朋友圈层活跃用户,扩展营销人员规模。

纽崔莱- 腾讯朋友圈广告:总曝光9370.1 万次,点击总互动98.2 万次(高于行业水平);触达用户3752.9 万人,视频总播放1.5 亿次,总播放3178.1 万人;新增粉丝4.7 万人(提升粉丝总量5%)。

2、通过一系列品牌曝光及主题传播,有效提升品牌形象。

纽崔莱- 腾讯金牌榜总曝光高达90 亿;腾讯即时金牌战报推送26 次,总推送触达1.5 亿,分享转发280 万;腾讯、优酷2 大视频网络平台,总曝光2.5 万亿;纽崔莱- 乐视专题页,总曝光6.5 亿,专题视频总浏览量208 万。

3、通过有效的内容传播、舆论引导,提升消费者对纽崔莱的品牌信心。

纽崔莱-《乐在里约》栏目冠名总播放量15143.2 万,《新三味聊斋》总播放量18128.4 万;纽崔莱- 今日头条《奇趣奥运汇》总曝光1.8 亿次,点击1 千万次,转发/ 分享42 万次;纽崔莱- 今日头条《我帮奥运明星上头条》H5 互动,点击量1 百万次,参与人数15 万,投票19 万人。

紧扣奥运热点,独家冠名腾讯金牌榜,并将纽崔莱奥运“金牌创意”巧妙结合,打造第一支营养保健品的朋友圈广告,项目总曝光高达100 多亿次。(数据来源:第三方监测和媒体后台数据)

评委点评:

奥运作为体育盛宴,始终吸引大众目光聚焦,夺金又是焦点中的焦点。在紧紧围绕夺金的主题下,打通与乐视的全网资源,实现曝光的同时吸引用户参与活动,让安利产品在奥运期间“夺金”。

龙 峰 / 博拉网络总裁

视点

More

予之文化红元帅

广州予之文化联合创始人、CEO

以情绪品牌再造新平

果集科技胡东

果集科技创始人

存量市场,洞察数字