案例名称：安利纽崔莱奥运数字化营销
广 告 主：安利纽崔莱
所属行业：保健品
执行时间：2016.08.01-2016.08.31
所获奖项：体育+数字营销类 铜奖
获奖单位：电通数码

营销背景：

安利纽崔莱，80 多年专注植物营养素研究，致力于鼓励人们追求均衡的营养和健康的生活方式。自2000 年以来，安利纽崔莱牵手中国奥委会开始，体育营销之路已经走过15 年。如何在激烈的体育营销品牌中脱颖而出，保持纽崔莱数十年全球营养保健食品领导品牌宝座，是品牌在2016 年营销战略的一大挑战。

营销目标：

秉承一直以来对中国奥委会的支持，安利纽崔莱借势奥运赛事热度，通过联动用户情绪，精准、全面覆盖90% 目标受众，扩展营销人员规模。并利用内容软渗透引发话题热议，推动品牌互动热潮，培养品牌奥运文化， 提升品牌影响力和美誉度。

策略与创意：

借势奥运大IP 保持品牌在行业的领先地位，抢占品牌宣传的战略高地，通过“奥运精神、品牌内涵、消费者联系” 三点连成一线，将营销活动、品牌和消费者达成契合。通过用户对冠军的背后是始终如一的用心锤炼观点，完美契合纽崔莱80 多年专注植物营养素研究的品牌执念，作为用户奥运热情和品牌情感纽带，加强品牌理念深化。

差异化、多维度的数字化媒体整合，实现奥运营销全面战略部署。

紧扣“夺金”燃点，独占黄金资源；携手乐视生态营销，海量资源覆盖全粉丝；锁定品牌朋友圈层关系，开创行业先例；聚焦5 大智能电视平台，霸屏抢占关注；联合权威媒体，抢占主要资讯渠道。

执行过程/ 媒体表现：

1、将营销活动、品牌和消费者达成完美契合

纽崔莱80 年的用心淬炼，15 年来一直为奥运健儿用心锤炼提供专业营养支持，致力于鼓励人们追求均衡的营养和健康的生活方式。
 

 

2、紧扣“夺金”燃点，独占黄金资源

抢占奥运期间，网民获取赛事资讯的黄金渠道：独家冠名腾讯金牌榜。栏目主题巧妙与纽崔莱“金牌创意”高度吻合，牵动用户情感纽带。同时，实现奥运战报带品牌权益推送，拉近与用户的距离，提升品牌美誉度。
 

 

3、携手乐视生态营销，海量资源覆盖全粉丝

携手体育强势媒体，营造乐视生态营销：海量资源矩阵布局， 四屏联动强势霸屏，联合线上线下资源，全面覆盖奥运赛事资讯获取轨迹，有效触达目标用户群。

四屏联动：PC 端+ 移动端+Pad+TV

线下：发布会+ 地铁广告+ 电梯广告+ 候车厅广告+ 机场广告。

线上：强势栏目《乐在里约》和《新三味聊斋》；独家冠名乐视体育频道，抢占热点资源。
 

 

4、锁定品牌朋友圈层关系，开创行业先例

在精准触达方面，针对安利营销人员圈层关系，实施“双微” 同步传播，有效触达品牌用户。

微信朋友圈广告：精准触达品牌目标用户，利用直销体系的DNA，迅速扩散影响力。成为保健品行业投放朋友圈第一个品牌。

微博精准：有效触达对官方微博号一、二级粉丝，并独占＃ 2016 里约奥运会＃微博话题主持人。
 

 

5、聚焦5 大智能电视平台，霸屏抢占关注

紧靠2016 数字营销前沿热点，利用OTT 智能电视霸屏式视觉冲击，助推品牌曝光热浪。
 

 

6、联合权威媒体，抢占主要资讯渠道

热门资讯入口全屏霸占强关注，锁定奥运赛事人群，封锁用户搜索入口，激起全民参与互动热情，品牌传播大网无缝连接。

抢占权威新闻资讯入口：凤凰新闻、新浪新闻、搜狐新闻、今日头条、新华社全面覆盖。

锁定奥运赛事人群：腾讯、优酷两大视频媒体，视频广告覆盖热点赛事。

封锁用户搜索入口：百度品专和知道专题，官方渠道了解品牌信息。

互动热情高涨：微博粉丝头条口碑传播，体育明星为纽崔莱权威“背书”；“我帮奥运明星上头条”H5，调动全民参与积极性， 助推互动热潮。
 

 

营销效果与市场反馈：

 

 

1、精准覆盖95% 安利营销人员及其朋友圈层活跃用户，扩展营销人员规模。

纽崔莱- 腾讯朋友圈广告：总曝光9370.1 万次，点击总互动98.2 万次（高于行业水平）；触达用户3752.9 万人，视频总播放1.5 亿次，总播放3178.1 万人；新增粉丝4.7 万人（提升粉丝总量5%）。

2、通过一系列品牌曝光及主题传播，有效提升品牌形象。

纽崔莱- 腾讯金牌榜总曝光高达90 亿；腾讯即时金牌战报推送26 次，总推送触达1.5 亿，分享转发280 万；腾讯、优酷2 大视频网络平台，总曝光2.5 万亿；纽崔莱- 乐视专题页，总曝光6.5 亿，专题视频总浏览量208 万。

3、通过有效的内容传播、舆论引导，提升消费者对纽崔莱的品牌信心。

纽崔莱-《乐在里约》栏目冠名总播放量15143.2 万，《新三味聊斋》总播放量18128.4 万；纽崔莱- 今日头条《奇趣奥运汇》总曝光1.8 亿次，点击1 千万次，转发/ 分享42 万次；纽崔莱- 今日头条《我帮奥运明星上头条》H5 互动，点击量1 百万次，参与人数15 万，投票19 万人。

紧扣奥运热点，独家冠名腾讯金牌榜，并将纽崔莱奥运“金牌创意”巧妙结合，打造第一支营养保健品的朋友圈广告，项目总曝光高达100 多亿次。（数据来源：第三方监测和媒体后台数据）

评委点评：

奥运作为体育盛宴，始终吸引大众目光聚焦，夺金又是焦点中的焦点。在紧紧围绕夺金的主题下，打通与乐视的全网资源，实现曝光的同时吸引用户参与活动，让安利产品在奥运期间“夺金”。

龙 峰 / 博拉网络总裁