案例名称：维达超韧纸巾婚纱时尚盛典电商营销
广 告 主：维达
所属行业：制纸业
执行时间：2016.7.25-2016.8.5
所获奖项：电子商务营销类 银奖
获奖单位：华邑品牌数字营销

营销背景：

经过2 年时间，维达电商销量稳居全网第一，高于清风、心相印、洁柔等竞争对手。按目前维达集团渠道划分，来自传统经销商、现代超市大卖场、商务客户及电商客户之营业额占比分别为44%、28%、11% 及17%。作为生活消费品的传统线下巨舰，维达的战略目标是摆脱纯粹的价格战，提升利润率，并抢占年轻市场，因此电商被定为集团最主要的业绩增长点之一， 占比要再提升。

竞争对手加大市场投资，如清风大力赞助浙江卫视综艺节目《挑战者联盟》及电视剧《小别离》，洁柔赞助优酷自制的美食竞技类综艺《穿越吧厨房》，对手在电商上的投入同步增长，也学会用品牌宣传资源来跟渠道玩了。竞争品牌跟电商渠道的关系大大加强，维达销售霸主的渠道关系遇到新挑战。

营销目标：

升级品效合一的策略，以更强的品牌力支持电商营销，升级渠道一起玩的能力，实现更高层次的共赢。

品牌层面：强化维达“韧”的品牌资产，提升品牌价值感，联手天猫超市一起持续引领中国家庭消费升级。

销售层面：基于明星单品，创造以产品为核心的创意内容，和渠道一起玩，置换更多流量资源，并更有效率地将流量转化成成交量。

策略与创意：

主题口号：

纸间的幸福--维达× 天猫超市超韧纸巾婚纱时尚盛典

营销策略：

和阿里生态资源一起玩，用发布时装的方式来发布纸巾新品， 用做时尚新品的方式来做日化用品，同时实现品牌和渠道平台的价值升级。

与社会玩：维达联手天猫超市举办盛典，国民女神林志玲首穿纸巾婚纱走秀，由享誉巴黎时装周的中国高级婚纱定制师精心设计打造，7 大平台同步直播互动。

与产品玩：用新升级的超韧系列产品打造多款纸巾婚纱发布。

与渠道玩：天猫超市首个超级大牌日，开创日化消费品新品首发促销新玩法，同时助力提升天猫超市的品牌价值感。另外， 撬动天猫直播、闲鱼拍卖等阿里生态圈资源。

执行过程/ 媒体表现：

天猫各大资源位直接引流、天猫直播边看边买流量直接转化、闲鱼拍卖实现长尾效应。7-8 月，维达超韧系列线上线下同比增长45%，其中电商业绩增长83%，实现流量和销量的共赢。
 

 

7 月25 日-7 月26 日，话题造势# 729 林小姐试婚纱# 。

国际知名设计师兰玉微博制造#729 林小姐试婚纱# 话题原点， 借势林心如7 月31 日大婚话题，瞬间引起网友及娱乐媒体的爆发式关注：林小姐是谁？林心如没理由吧？会是林志玲吗？……

同步，天猫超市利用自身公关和媒体资源也在传播另一悬念： 有一个大牌将在天猫超市发布时装新品，据传林志玲将出席亲自演绎。
 

 

7 月26 日-7 月28 日，悬念揭晓，预热发布 。

话题揭盅，天猫超市活动页面公布林志玲将要在7 月29 日维达时尚盛典上首穿维达超韧新品做的纸巾婚纱。推出四款设计婚纱，全民竞猜林志玲所爱，互动中聚拢人气关注期待。
 

 

7 月29 日-7 月31 日，引爆# 林志玲穿纸巾婚纱# 。

在上海举办超韧纸巾婚纱时尚盛典，林志玲首穿纸巾婚纱T 台秀，现场对话中表现林志玲对演艺事业和理想爱情的坚持与韧性，推出“女神超韧性” 主题完美建立品牌和明星的认知关联， 撬动央视、四大门户新闻、视频网站等核心媒体“头条效应”， 产生7 亿+ 的品牌曝光。

联动天猫直播、淘宝直播、搜索密令等阿里生态资源，实现“多屏互动，边看边买”的场景营销，直接促成购买。
 

 

8 月1 日-8 月5 日，事件效应延续吸引新流量（纸巾婚纱公益竞拍） 。

林志玲身穿的维达超韧纸巾婚纱，在阿里巴巴闲鱼拍卖上进行公益竞拍，有效撬动明星IP 粉丝群体，多一个流量入口推广维达新品的促销。

执行挑战：活动前两天，突发“陈冠希炮轰林志玲”争议事件， 引发全网轰动。而活动将是林志玲在事件后首次公开亮相，巧合的是，陈冠希也将在上海同一时间段有商业通告活动，预期将继续施加压力。

我们面临三大难题：林志玲是否还愿意出席本次活动？如若出席活动，如何回应？ 媒体和大众的关注点势必偏向争议性事件， 如何确保维达品牌的关注？

经过跟经纪人团队的紧急商议，经纪人和艺人提出“出席活动， 正面回应”，维达也表态乐意让活动作为林志玲就此事对外澄清和表达观点的平台，不介意在媒体采访中品牌角色的弱化。

同时，我们迅速制定了“借势”宣传计划--林志玲在面对莫须有的非议，面对出道以来少有的压力情况下，依然表现出从容淡定优雅，这不正是维达“韧性”品牌精神的最好演绎吗？ 于是，以“女神，超韧性”核心话题，引导网友支持林志玲， 并深度剖析林志玲牵手维达合作身穿纸巾婚纱事件背后的意义。相关传播得到公众和媒体的认可，成功把此次明星争议事件， 转变为让品牌加分的正面事件。

营销效果与市场反馈：

1、传播效果

项目ROI：项目总曝光量7 亿+，12 倍的价值回报。

亿级大曝光媒体：横扫腾讯、搜狐等热门新闻弹窗，林志玲穿纸巾婚纱韧性刷频。

微博热门话题：# 林志玲穿纸巾婚纱# 登上微博热门话题TOP3，话题阅读量1 亿+。

热门平台直播：天猫、淘宝、网易、美拍等7 大平台同步直播， 350 万网友在线互动，其中天猫直播3 天64 场直播排名第一。

权威媒体报道：CCTV-4、CCTV-3、凤凰卫视等接力报道， 强势占据新闻时间点。

2、销售效果

7-8 月，维达超韧系列线上线下同比增长45%，其中电商业绩增长83%。

3、行业价值：回顾品牌和电商渠道平台合作的进化轨迹

原始阶段：简单的供货方和零售方关系，品牌通过供货、提供折扣和购买流量广告形式跟平台发生合作。往往是企业的销售部门和电商部门来操盘。

进化阶段：品牌电商营销阶段，随着更多大型企业和品牌进军电商，除了产品、折扣之外，企业通过整合品牌市场资源和创意方案来跟平台合作，争取获取更多非购买资源，一起打造成功的品牌推广和提升销量。企业的市场部开始介入，并和平台的市场部有对接。

领先模式：维达& 天猫超市超韧纸巾婚纱时尚盛典项目，实现了企业品牌与电商渠道更高层次的合作共赢。企业摆下舞台， 企业和渠道平台一起跳舞--找到双方品牌诉求的共同基因， 联合推广实现双方品牌价值的升级；双方资源的ALL IN，企业以创意内容激发聚拢更多站外流量，平台也提供最强站内资源一起玩，实现流量和销量的共赢。这次项目是品效合一模式的升级探索。

评委点评：

本案例创新性的采用了时尚的方式来发布纸制新品，以“林志玲首穿纸巾婚纱走秀”的看点引爆了社交媒体，产生了头条效应。同时通过推出“女神超韧性” 主题树立明星和产品的认知关联，借由一呼百应的明星效应和别出心裁的话题设计同时实现产品与品牌的价值升级，最大程度上的提升了品牌曝光。本案例也进一步的实现了品牌与渠道平台的合作共赢，借由7大渠道平台的同步直播及引流转化，最终实现了流量与销量的大爆发。值得一提的是，本案例通过整合多维度的推广资源制造了更多围绕话题的延伸，完整的阐述了从话题造势、预热、引爆及后续的全过程，充分聚拢了社会关注及话题流量，可以说是全新消费升级下不可多得的整合营销案例。

高 超 / 网易传媒销售运营中心总经理