案例名称：美的生活电器京东618整合营销案例
广 告 主：美的生活电器
所属行业：小家电
执行时间：2016.5.20-6.24
所获奖项：电子商务营销类 银奖
获奖单位：蓝标数字

营销背景：

美的生活电器旗下的产品线众多，涵盖电饭煲、电水壶等产品， 不同家电具备不同的特点，而此次传播需要以美的生活电器作为传播主体。

各大竞争对手在618 大促期间，以促销与价格诉求为主，传播内容和形式同质化，传播单一，互动程度不够。

作为传统制造业的中国家电，正在面临从供给侧改革到行业的去库存，消费者越来越关注产品的质量与品质，美的生活电器需要适应消费需求的变化。

生活电器的品牌集中度较低，消费者更加年轻且媒介接触习惯更加复杂。

营销目标：

提升美的生活电器在618 期间的销量：本次传播作为618 节点的促销主传播，对于此次美的生活电器的销售起直接影响。

提升大众消费者对此次传播主题“多一小时，爱自己”的传播主题认知（主要通过话题阅读量和互动量）以及本次618 活动的声量（以总曝光量来衡量），同时提升消费者对品牌的好感度。

策略与创意：

小家电的目标消费群体越来越年轻，并且以女性为主。此次目标人群为24-35 岁女性为主，他们是忙于工作和家庭、追求高质量生活的中高端人群。他们购买小家电更看重品牌，会因为品牌提倡的生活理念而记住这个品牌，心仪的品牌和产品打折会心动，喜欢新颖的观点，有态度的生活方式。

他们的生活状态：忙于工作家庭，不愿意放弃对生活质量的追求， 用智慧和高端产品让生活品质在有限的时间里得以实现，例如边烤面包边化妆、边煲汤边照顾宠物等等，产品会优先选择功能方便、容易清洗的类别。不将就、爱自己。美的基于消费人群的洞察和产品更加智能化的特征，提出了“多一小时，爱自己” 的品牌诉求。

这里所指的“多一小时”，第一，美的生活电器618 系列产品的智能化技术给消费者带来的便捷和高效，“一个小时”的概念表达的是消费者使用产品时的私厨享受空间；第二，“多一小时”是指目标受众再忙也不愿意将就的生活品质，是美的生活电器的用户倡导，用智慧腾出属于自己的时间以享受品质的生活。第三，是目标人群的切实感受和生活主张。

创意亮点：以“多一小时，爱自己”为传播主题，结合前期引导消费者热议“第25 小时”话题，美的生活电器把本次主推的八款产品化身八位小精灵形象。
 

 

同时官方发起“美的生活电器618 首届直播网红代言人全网海选活动”意在为八个产品找到气质相投的八位代言人，八位代言人将于617-618 期间以代言视频和直播互动的方式触及粉丝，直接引流到美的生活电器京东活动页面进行捆绑销售，八位产品代言人也将以618 当天引流人气和产品受欢迎程度决出代言人排名，最终引流人数最高者直接成为美的生活电器首位终极代言直播网红。

执行过程/ 媒体表现：

如何在京东618 促销的同时，让“多一小时，爱自己”的品牌倡导沉淀下来，以达到声量和促销的同时爆发？基于“多一小时爱自己”的主题比较平常，难以触动年轻品质的网购高阶消费群体，在此次传播中，我们用“第25 小时”的共鸣话题引发大众的讨论和关注，引出“多一小时爱自己”的共鸣，再以“网红直播代言人”的创新形式，激发同调性网红的传播积极性， 让深度传播直达目标受众。从而让“多一小时爱自己”贯穿全程潜移默化渗透给大众消费者，在促销的传播中，达到除声量之外的品牌影响力。

第一阶段：共鸣期·唤起生活的温度

从前期策略中的人群状态分析得出，要引发共鸣的这群消费者， 由于忙于梦想和家庭构建，似乎已经在城市的车水马龙中忘了最原始的初衷，美的生活电器希望为你“找回初心，找回生活的温度”，为“多一小时，爱自己”的主题做情感铺垫。我们前期制作了创意海报，引发消费者共鸣，同时进行618 的官方活动铺垫。

海报一：通过“过去”和“现在”状态的对比，结合产品及“多一小时，爱自己”的主题，唤起目标人群生活的“初心“，为618 造势。此套海报获得了良好的互动量，引起目标人群对生活的思考。
 

 

海报二：结合产品特点与生活实际使用场景，制作产品情感系列海报，在生活的不同阶段，你都需要美的小家电的陪伴，在人生奋斗时期，你需要更高端的小家电陪你。
 

 

第二阶段：吸睛期·遗失第25 小时

微博大号@ 洋葱日报社通过趣味搞笑的形式提出“今年6 月有一天将有25 小时”说法，首次提出“25 小时”概念；各微博大号并提出“如果这个六月某一天有25 小时，你会做什么？” 的话题，引发网友广泛参与讨论。
 

 

微信KOL 趣味解读“25 小时”并提出美的生活电器# 第25 小时# 概念，为后续传播做铺垫。话题互动，网络舆论被挑起， 短时间内活动获得超过2 万转发，1 万评论，1 万点赞，阅读量1400 万+，创洋葱日报社曝光互动量记录，并登上热门微博榜， 获得超强曝光量。
 

 

第三阶段：引爆期·引爆第25 小时

通过情侣版、聚会版、单身版三个版本的悬疑视频阐释“多一小时，爱自己”的主题；从早晨、中午、晚上三个时间段描述美的小家电不同场景，及“多一小时”对生活带来的变化。通过诡异悬念视频猜测，更深度且更大范围引起消费者对生活时间和品质的思考。紧接着美的官方承接话题，提出“多一小时， 爱自己”的618 品牌倡导。
 

 

第四阶段：高潮期·网红直播

美的与网红商学院发起618 网红海选，网友使用美的小家电进行创意视频录制，依靠视频的热度以及创意程度，选出八强网红进行终极PK，通过层层选拔，有机会成为美的历史上首位的网红代言人。

利用微信KOL、今日头条发起海选全网扩散。初赛期间，共有超过74 名网红参与美的网红代言直播PK 秀初赛，视频总播放量达到270 万+，点赞数超过6.4 万。

同步发布创意H5 进行预热，在H5 当中，以女主播正在直播为视角，在直播的过程中女主播突然消失，网友根据家电的线索来寻找女主播，并且在异空间中找到了女主播，传递出此次主题“多一小时，爱自己”的主题，并且在页面最后弹出京东优惠券，网友可以在618 当天购买美的小家电产品，促进销售转化。
 

 

“八大产品网红直播代言人PK 秀”，美的生活电器京东旗舰店“第25 小时”狂欢！

美的官微公布首轮海选后的八强，八款小家电找到对应代言人。八强网红拍摄预热视频，并且将预热视频传播到美拍等视频平台，同时在视频中附上minisite 二维码，引导网红进行投票， 视频总播放量达236.6 万+。
 

 

在6 月17 日，邀请最终的8 强直播红人，以“直播一小时” 的形式，诠释“多一小时，爱自己”的意义，以此提升消费者对主题的理解和认知。 同时通过网红代言人比赛，在直播的过程中直接展示产品和购物渠道，直接带动销量的增长。另外在投票界面中也有购买链接，投票的用户也可以直接跳转到电商平台上购买。
 

 

营销效果与市场反馈：

1、此次传播，获得了良好的话题阅读量和互动量，整个活动曝光达到近5000 万的量级，互动量达到了39 万+ 人次。总体而言，获得了良好的传播主题认知和活动曝光量。

美的官方微博发布13 条内容，获得互动量2650 条；美的官方微信发稿14 篇次，获得2 万+ 阅读量，互动量231 条；5 个微博段子手获得1732.2 万+ 曝光量，互动量4 万+；7 个微信KOL 各发布文章一条，获得阅读量37 万+，互动量2000+。

美的生活电器网红海选代言比赛中，共有超过100 名网红参加， 视频总播放量270 万+，点赞数6.4 万+；八强网红的终极PK 中， 视频总播放量236.6 万+，拉动了超过12 万名消费者直接登陆京东活动页，直接引流到产品页面。

2、在总销售额方面，根据各大电商平台的统计，获得了有效测销售转化。

美的生活电器618 全网销量达到了9200 万元，卫冕厨房电器类目，全网第一，同比增长78%；四大类目( 电饭煲、电磁炉、电压力锅、电水壶) 也获得了全网销售第一的纪录；美的此次发布的42 款新品里，销量达到了46000 台，最终的销售结果证明了此次传播的实效性。

评委点评：

广告本质上是营销传播活动，品牌的沟通是最重要的功能。经济的扩张，媒介的嬗变，产品的丰富，生活者品质的追求，使厂商营销以生活者为中心，通过创造需求满足来强化品牌的忠诚度，提升品牌美誉度。

此案例用“第25小时”的共鸣话题，引发忙于工作和家庭、追求高质量生活的24-35岁女性中高端人群的兴趣和关注，导出“多一小时，爱自己”的共鸣，再以“网红直播代言人”的创新形式，激发同调性网红的传播积极性，让深度传播直达目标受众，从而让“多一小时，爱自己”贯穿全程潜移默化渗透给目标生活者。

营销案的成功实施，使年轻白领时尚女性因品牌提倡的新颖观点，有态度的生活方式和“多一小时，爱自己”生活理念而忠诚品牌。

杨同庆 / 首都经济贸易大学教授