案例名称：年轻，就要不一样——京东花椒直播秀案例
广 告 主：重庆京东海嘉电子商务有限公司
所属行业：零售行业（电商行业）
执行时间：2016.11.5-2016.11.11
所获奖项：电子商务营销类 铜奖
获奖单位：360
 

 

营销背景：

近几年的“双11”俨然已成为消费者心目中的购物狂欢节，同时也是各大电商平台的一场用户争夺战。通过360 大数据分析发现， 80、90 后年轻人已成为网购消费主力军。年轻消费群体更加重视品牌个性及口碑，推崇娱乐和KOL。如何影响他们， 进而赢得这部分消费群体，是本次营销需要面对的焦点问题。面对市场的挑战，京东携手360 花椒直播共同探寻破局之路。
 

 

营销目标：

根据年轻化消费群体的消费习惯、追求个性以及对KOL 的关注等一系列特点，设计好玩、有趣的营销。本次营销采用直播这种新型营销形式，助力京东商城在“双11”电商大战中，吸引更多的用户眼球，提高销售转化率，达到品牌与效果兼顾的营销效果。
 

 

策略与创意：

360、花椒直播助力京东“双11”，电商营销玩出品牌与效果兼顾的新花样。

利用360 平台及产品在PC 端和移动端高达96.6% 的高用户覆盖的资源优势，以及对80、90 后这类网购消费主力军需求和特点的准确分析。发现360、花椒直播平台的使用用户与京东主要消费群体形成的匹配系数极高。因此采用花椒直播这种互动性极强的营销形式，为用户呈现一台霸道总裁、娱乐明星、顶级网红齐上阵，消费理念、大促好礼同登台的电子商务营销大戏。向用户传达 “认真购物，买点好的”的消费理念。更丰富的互动模式、代入感的用户体验以及360 产品矩阵和花椒直播全线优质资源聚合双屏用户。助力京东商城决战“双11”实现品牌与效果双向提升。
 

 

执行过程/ 媒体表现：

第一步：预热阶段--产品矩阵聚合用户。

360 拳头产品助阵京东花椒直播，凭借360 导航、360 浏览器、手机卫士等产品的庞大用户群及海量的数据支撑，为整体传播奠定基础，让京东花椒直播秀未播先火。
 

 

第二步：引爆阶段--霸道总裁、娱乐明星、顶级网红齐上阵， 浮窗按钮直接购买促转化。

霸道总裁显温情：自带粉丝的京东总裁刘强东在花椒直播平台秀厨艺的同时宣传扶贫项目，“不一样”的霸道总裁拉动品牌升级。
 

 

明星大趴送惊喜：12 小时明星不间断直播，奉上好看、好听、好玩的直播同时，不断深化京东双十一“简单一点、认真一点” 的购物理念，更有幸运观众可以体验明星亲自上门送货，用“不一样”的明星大趴引导消费者购物选京东。
 

 

网红与忠粉贴屏互动：40 位顶级网红主播与网友贴屏互动，反向抽奖送券发礼物，同时讲述美妆、测评等购物心得，极大丰富用户的购物参与感、临场感，用“不一样”的方式直接促进转化。
 

 

花椒直播专属礼物定制深入沟通：针对京东双十一定制专属虚拟礼物、直播间Card 等，当用户送出礼物后，全直播间用户可见； 网红主播收到礼物后，可以多次口播，让京东双十一活动深入人心；通过京东礼物的发送，也让用户充分参与到营销活动中， 打造更具有互动感的营销体验。

京东浮窗按钮直接购买提升转化：在花椒直播间增加京东的浮窗按钮，当直播节目激发用户购物需求时，用户可以直接通过左上方按钮直达京东H5 商城，实现直接下单。场景化的设计使产品多维度、全方位的展示，更容易让用户接受，更易提高转化率。
 

 

第三步：SNS 推广，推波助澜。

通过花椒直播的微信、微博及400 家大众媒体同步跟踪报道， 达到持续传播的效果。
 

 

营销效果与市场反馈：

11 月10 日8:00-20:00 共12 小时的花椒直播秀， 360 全平台流量贡献超过1 亿，直播在线点赞评论数已达2,150,000， 京东小礼盒、京东JOY 共派送超过6,790,000 份。

通过花椒直播的微信、微博及400 家大众媒体同步跟踪报道， 全面覆盖营销、科技、新闻门户、财经、央级网媒等媒体受众， 二次传播覆盖人群数超过7500 万。

同时，京东花椒双十一直播SHOW 成长为话题性事件，影响力进一步升温。
 

评委点评：

在消费者双十一期间消费热点，通过精准的消费者画像，针对性的瞄准80、90后的年龄段，并通过直播的方式迎合年龄段消费者的爱好。通过导航、浏览器、卫士等多种渠道，高覆盖触达消费者。同时在直播内容上，针对性的KOL选择和丰富的节目内容，以及高互动性是亮点的部分。除了传统的明星表演、抽奖等环节外，还设定了明星送货上门和网红购物互动等模式。充分结合了网络媒体高互动的特点，直接拉动电商销售，达到了非常好的营销传播效果。

于晓航 /【友盟+】运营副总裁