案例名称：抢攻北美市场-长荣中转计划
广 告 主：长荣国际
所属行业：航空服务业
执行时间：2016.01.01-06.30
所获奖项：搜索营销类 铜奖
获奖单位：国众电脑

营销背景：

2016 年公布之全球来台游客之统计显示，来台成长人次与比率最佳者为亚洲地区居民，其次则为美洲居民，成长人次与比率分居第二名。
 

 

促成亚洲为主要游客来源国之主因，除了因为邻近国家地利之便外，更与近年来台湾廉价航空雨后春笋般设立有关。根据2016 年资料，台湾共计20 家廉价航空争夺市场，占整体市场之12.8%。透过不定期推出限量优惠促销价吸引消费者之外， 也因可依需求购买航空服务，使机票费用更加优惠，消费者趋之若鹜。廉价航空航线，大多以日本、韩国、大陆、香港、澳门、泰国、马来西亚、越南、印度尼西亚及新加坡等邻近台湾之亚洲地区为主，因而促成来台游客以亚洲居首之结果。

对于台湾第二大民间航空之「长荣国际」来说，与其与廉价航空竞争短程之亚洲航线客户，不如发挥传统航空之全套服务优势， 锁定长途航线之旅客作为主要目标拓展市场。根据上表观光局所提供之资料，「长荣国际」锁定观光客来台成长第二大之来源地区为主战场。

由美洲造访台湾之访客中以美国与加拿大居民占绝大多数，几乎占有97% 之比例。过去针对美加地区访客，以提供台湾商家或住宿电子优惠兑换券来刺激旅客成长，而2016 年则将策略锁定于至台湾中途转机的旅客为目标，除了提供特色美食与住宿优惠之外，更新增短期套装行程可供访客选择，配合转机旅客之需求。

营销目标：

提升由美国及加拿大飞往台湾并持有美加护照之居民，来台转机人次；预计于执行期间内，发送300 位符合资格之旅客免费游台优惠。

策略与创意：

媒体选择：透过Alexa 全球热门网站分析，选择美国与加拿大最有效之网络营销媒体，发现两国以Google 主要热门之搜索引擎，因此预计除了采用Google 搜索引擎之外，将搭配Google 各类展示型广告，广布天罗地网向各潜在目标对象推广活动并促进活动参与。
 

 

整体策略架构：采用北美地区高占有率引擎GoogleAdwords， 通过搜索广告、展示型广告、Gmail 广告、行动装置锁定目标人群。
 

 

活动策略规划：活动预计锁定北美地区经常往来亚洲，同时也对于至亚洲旅游有兴趣之对象为主要活动目标。为吸引北美旅客来台转机，除了维持往年提供饮食或住宿优惠之外，今年特别规划短程套装行程可供选择；考虑到偏好自由行的旅客，活动赠送免费悠游卡。预期透过食、宿、游、乐四大免费优惠项目，达到本次活动实际来台享用优惠活动之目标人数。活动具体将于网站报名之访客，藉由资格筛选出持有美加地区护照者，同时预计来台过夜并转机者为合格名单，每周抽出30 名合格旅客并以实际来台领取优惠者为验收绩效。

执行过程/ 媒体表现：

 

 

阶段一：时程 2016.01.01-03.31

策略目标：加强活动曝光，透过较高比例之广泛布局展示型广告，铺天盖地锁定目标对象了解活动内容，再辅以比例较少之搜索广告，让有兴趣的访客，可透过Google 搜索引擎找到活动官网，了解活动内容。

布局媒体：主题网站锁定艺术与娱乐、在线社群、人文与社会、参考数据、运动、购物、旅游、兴趣与休闲及餐饮类网站投递广告。兴趣广告：锁定消费者、新闻与阅读爱好者、摄影迷、户外活动爱好者、美食家、旅游等相关访客兴趣类别投递广告。关键词网站比对：针对搜索广告之相关关键词，用以比对北美地区当地网站内容中出现该关键词之网站投递广告。Gmail 广告：发送Gmail EDM 广告，与营销主题相关之Gmail 信箱分类及相关之使用者兴趣信箱投递广告。指定网站：锁定34 个国际旅游信息平台网站、25 个国际推荐台湾饭店之网站、经营北美飞行至亚洲地区之其他航空公司相关网站投递展示型广告。再营销广告： 针对曾造访过网站之访客，持续追踪访客踪迹，投递广告。
 

 

辅助项目：搜索方面设定飞机航线、酒店、旅行、亚洲旅游及活动相关字组关键词。广告额外信息基于广告文案下方设定额外连结作为文案，让访客可直接点击额外信息链接至有兴趣的网页内页，使营销效果更有效。动态搜索上直接比对搜索者所键入之关键词，比对网站内容，以引导广告露出，而不仅限于原先所设定之关键词，使广告更贴近搜索者的需求，而达到有效的营销效果。
 

 

阶段二：时程 2016.04.01-06.30

策略目标：加强精准投递并利用第一阶段引导至网站中的访客名单，制订二次沟通的再营销广告计划。加强与访客需求直接匹配精准度较高的搜索广告，并以展示型广告为辅，冲刺访客报名转换成效。

布局媒体：主要项目除了维持第一阶段搜索广告、广告额外信息及动态搜索广告之外，加强搜索再营销广告之投递。搜索再营销：针对造访过网站的访客，汇整为名单对其投递搜索广告， 由于访客曾造访过网站，因此对于广告宣传之内容不陌生，而更有助于报名转换之产生。

辅助项目：除了维持第一阶段主题网站、兴趣广告、关键词网站比对、Gmail 广告及再营销广告之外，加强于再营销广告规划， 针对报名转换效果较佳之网站、锁定将要报名但却完成手续之访客制定营销名单，予以投递广告，以促进报名量。为提醒已报名之访客，来台兑换活动优惠，故针对已报名之访客，透过广告提醒兑换。指定网站，锁定转换成本较低网站群组投递展示型广告。再营销广告，锁定到达报名页面却未送出窗体之访客；以及提醒已报名之旅客来台兑换优惠，根据该两种访客身分，分别建立其广告投递名单，以促进网站报名与实体兑换优惠之成效提升。

媒体表现：相较于展示型广告，搜索广告为主要报名转换之成效来源，占整体之78%；而当中又以传统搜索广告成效最佳，占整体之75%。
 

 

此外，展示型广告在报名转换成效虽非最佳，但其拥有的高曝光成效，是将整个活动广泛推广至目标族群之功臣，而后才有促使目标对象于搜索引擎搜索之机会。透过以下各月份广告成效表可发现，在一到三月份之第一阶段广告执行期为曝光与点击成效集中期，此与加强展示型广告之策略有直接关系。此时虽报名转换成效并非最佳，但也因执行初期的展示型广告之功劳，为第二阶段( 四月至六月份) 的搜索精准广告阶段布下良好基础，使第二阶段有够多的再营销访客名单可供精准投递。
 

 

因此第二阶段广告曝光与点击数虽相较第一阶段有明显缩减，但转换率却有明显的成长，检视第二阶段，的确掌握了精准的名单并透过精细的追踪与投递，使转换率明显高于第一阶段个月份效果。显示第二阶段的广告精准策略发挥极大的效果，并未整体案件达到最终之目标。总计透过广告，所带来之报名人次共计约1606 次，高于预计来台兑换免费优惠之300 名北美旅客目标。因此后续透过随机抽奖与资格审核之流程，将最符合资格之目标族群筛选出来，将奖项有效提供给最符合之资格对象。

营销效果与市场反馈：

 

 

今年度长荣国际针对本优惠活动仅规划透过网络广告为主要营销宣传管道，对照实际广告所带来的报名数与网站统计之活动报名数可发现，本波广告具有强大的延伸效益。直接藉由广告引导当下直接报名者约1606 名；然而后续透过自然搜寻或口耳相传等非广告路径而前来报名者，将近三倍之多。显示本活动所提供之优惠诱因，对于北美居民除了具有吸引力之外，有效的阶段性营销策略也是本计划得以顺利达成这几乎不可能的任务之主因。

评委点评：

此案例通过精准洞察锁定目标消费群，在营销传播中充分运用Google在北美地区的影响力，借助其各类展示型广告以完成对目标消费者的最大曝光，并配合“动态搜索”和广告文案的巧妙设计，将搜索引擎的营销效果最大化。此外，制定阶段性的营销策略是本案例得以成功的关键，基于活动前期的营销数据，通过归因分析和再营销手段的层层推进，实现了高效报名转化，后续透过非广告投入的自然搜索与社交发酵，营销效果获得倍增。

宋文锋 / 群邑中国互动营销董事总经理