案例名称：“享做男人”高夫男人节传播案例
广 告 主：高夫
所属行业：化妆品类（男士）
执行时间：2016.08.15-09.16
所获奖项：电子商务营销类 铜奖
获奖单位：AI人工智能
 

 

营销背景：

当传统男士护肤化妆品牌，面对90、95 后年轻人消费行为的巨大改变，营销战役如何才能做出新意？高夫发现，互联网【造节】是吸引年轻人不断狂欢的新趋势，但为男人定制的节日却几乎没有。因此，品牌决定发起【Man-Day】计划，希望将它打造成自己的粉丝节。

营销目标：

我们希望通过我们的创意，让高夫品牌从品牌同质化中脱颖而出，重新赢得年轻消费者的青睐。最终实现口碑和销量的双赢。

策略与创意：

目标既定，一场成功且精准的粉丝圈层营销策略由此而生：高夫大胆突破，一反男妆品牌只找男神的模式，首创与国民美少女团体SNH48 深度合作，开启粉丝经济策略，从女人的角度赞美男人，为男人的节日创造故事。

SNH48 作为华语乐坛规模最大的清纯少女偶像团体，令万千年轻男性为之疯狂，但我们却给了粉丝一个与众不同的SNH48， 以超人气偶像李艺彤为代表的SNH48 四名团员为高夫MAN-DAY 拍摄了“享做男人”创意广告，化身机械姬，首次变身“男人装”为粉丝带来了前所未有的新鲜感。

执行过程/ 媒体表现：

第一阶段：李艺彤变身男人装，“享做男人”引发Social 热点。

SNH48 的成员李艺彤虽然因活泼外向的性格而被粉丝成为“卡哥”，但从未穿过男装。高夫诚邀李艺彤用个人微博账号以# 享做男人# 为话题，发布身着男装的照片，引发SNH48 粉丝的大规模讨论和猜想，微博转发量迅速破万。高夫随后爆出一段完整的TVC。除李艺彤之外，冯薪朵等其他SNH48 成员的男装造型也在TVC 中曝光，持续引爆讨论。
 

 

第二阶段：KOL 助推赞美视频，将话题扩张到粉丝圈外的Social 战场。

变装行动尚未结束，高夫紧接着又发出一段SNH48 赞美男人的视频，将话题推向高潮。众多KOL 参与讨论，“红毛发卡” 的话题讨论也由此扩散到粉丝圈之外。粉丝自创漫画UGC，引发传播话题二次发酵。
 

 

第三阶段：“宅男女神”变身“国民老公”，线上线下全媒介霸道表白。

高夫通过微博先发出SNH48 空降上海的讯息，紧接着宣布SNH48 将公开表白，接连而来的惊喜为接下来的曝光进行预热， 同时也吊足了粉丝的胃口。
 

 

晚上六点半，太平洋百货的LED 大屏惊现SNH48 的男士赞美视频。李艺彤、冯薪朵等四位成员以潇洒干练的制服装扮现身表白视频，从“宅男女神”成功转变为“国民老公”，甜美柔软和英气潇洒形成强烈对比。粉丝还意外收获到平日里遥不可及的女神亲口说给自己的赞美和表白。TVC 也被发布在优酷及B 站等各大视频网站，一经上传便被粉丝自发扩散，仅在B 站就很快收获到10 万+ 的点击量，播放总量更达到450 万。国民老公团的花样表白还通过享做男人H5 在朋友圈里被迅速扩散。“我欣赏有上进心的你”、“我敬佩勇敢做自己的你”、“我仰慕不盲从的你”，超高的颜值和诚恳的表白，对于粉丝来说是极大的福利。
 

 

可以订制表白内容的互动性H5，没有了纯广告会有的自嗨式的尴尬，通过情感元素迅速拉近了与粉丝和消费者之间的距离。通过胡辛束、蛙哥漫画及毒舌扒姨太等微信公众号的订制内容， 享做男人的战役理念也被成功传播到粉丝圈层外，为之后的高夫线下活动及京东电商销售狂欢攒足了人气。消费者不仅可以通过线上H5 进行互动，还可以通过魔都地铁站的LED 大屏与变装后的女神们实现线下互动，扫描二维码或碰碰大屏幕即可看到女神变身。高夫通过微博提前向粉丝告知互动大屏的位置， 并鼓励粉丝与大屏女神合影留念，上传微博赢取高夫SNH48 限量写真套装。
 

 

在此期间，高夫在京东举办了每晚8 点开始的秒杀场促销， 通过爱奇艺贴片及今日头条APP 进行活动预热及推广。除了SNH48 代言的产品外，还为粉丝们准备了各种SNH48 的周边小礼物供粉丝抽奖。满199 减100 的超强折扣以及爱豆代言， 让粉丝停不下来买买买的手。

营销效果与市场反馈：

B 站视频点击10 万+，播放总量450 万。电商销售额 561 万元+，Man-Day 活动帮助高夫登上天猫男士类目行业排名第一， 零售业绩达到2015 年同期的20 倍。

评委点评：

造节营销的作用意义都很好，但造节本身不容易。高夫在电商平台发起“MAN-DAY”的促销大节，在传播上另辟蹊径，避开直接传播节日本身（因为此部分对于新造节很不易），而是从目标男人群入手，选用“宅男女神”的SNH48女团的其中四名少女偶像成员，围绕“享做男人”进行一系列的线上线下整合传播。造节之前先进行偶像明星造势：四大女神赞美男人、造SNH48与男人的各种故事（穿男装、表白……）。配合各种视频TVC、H5互动， 进行话题事件的Social互动传播，最终为接下来的“MAN-DAY”攒足了人气和认知，实现爆炸性的品销双效果， 非常好！

如果能对此节日进行创意策划并较好的融合进前期整合传播里，传播中对节日和对“男性化妆品”的指向性会更明显，让目标群清楚即将到来的男人节是化妆品的男人节，是爱自己和倾倒女神的男人节！

谢阿妮 / 上杰品牌营销机构董事长