案例名称：博朗剃须刀3000s京东上市方案“男人就该玩真的”
广 告 主：宝洁博朗
所属行业：个人护理小家电
执行时间：2016.03.01-03.31
所获奖项：电子商务营销类 铜奖
获奖单位：i2mago

营销背景：

品牌特性：德国博朗以精工和匠人精神，不断的创新和突破， 独有谐振声波技术、冰感科技等技术, 成为高端、高质剃须刀的代名词。代言人陈道明高贵、大气的形象也成了品牌在消费者心目中的最佳体现。品牌也因此成为众多消费者送礼的首选。
 

 

行业：虽有好品质好口碑，但竞品飞利浦产品线丰富，进入中国时间更长，知名度大、国民度高，市场份额更是占据了电动剃须刀的半壁江山。国产品牌飞科，也凭借价格优势和认知度， 占据了主要的中低端市场。
 

 

消费者：根据电商平台数据显示，约80% 的消费者，购买电动剃须刀的价位在200 元左右, 其中超过50% 为18-25 岁的年轻消费者。

活动目标：中低端产品3000s 战略性成功上市，抢占年轻人的低价位市场。

活动挑战：沟通对象从原来高端多金的成熟男性转换为18-22 岁的年轻男性。在无外媒预算、计划的前提下，在京东平台成功上市并卖爆。

营销目标：

突破两飞垄断局面，成功进入中低端剃须刀市场；为品牌疲软的线下专柜销售带来新的增长点；占据年轻消费者购买和头脑份额，培养品牌忠诚度，为后期升级换代高端产品蓄水；与京东平台建立更深入的战略性合作关系；产品首发销售4000 支， 后期持续热销。

策略与创意：

针对3-4 月，20 岁左右年轻男性。他们告别校园初入社会，希望能独立应对生活、工作的挑战，但梦想与现实的落差，让他们陷入迷茫、消沉，甚至想像孩子一样逃避。

改变可以从换掉玩具样的剃须刀开始，用男人样的剃须刀武装自己，净扫负能量。准备好全新面貌，去做去承担，这就是他们现在的真正男人样。
 

 

执行过程/ 媒体表现：

用户访谈：通过与真实应届毕业生进行深度访谈，得出关键发现：他们的第一把剃须刀都很随意, 要么是朋友送的，或者是在超市随便买的，并不是他们自己选择，自己需要的剃须刀；对他们而言，剃须是一个充满仪式感的事情，他们在重要的面试、会面之前，会通过剃须来告诉自己准备好了。

品牌角色：作为中低端市场的首次尝试，品牌需要调整原本高高在上的表达方式。从剃须刀本身功能出发，剃须更多是在重大事情发生之前，是帮助“男孩们”拥有更“man”状态的角色，而剃须刀则是助他去拼去闯的装备；面临毕业求职的男生们， 更希望有个“师兄”的角色，和他们说说经验或是鼓劲加油。

沟通主题：“男人就该玩真的”。用师兄的口吻，进行口语化的， 极具号召力的表达，鼓励男生们在人生转折点，换掉原本随意的， 像玩具一样的剃须刀，像个男人一样去战斗；画面通过用乐高积木颗粒拼出来的玩具剃须刀与3000s 的产品进行对比，鼓励男生们“玩真的”。

执行亮点：基于“玩真的”概念，从年轻男生毕业、求职的状况出发。男生们想要“玩真的”，想承担更多，拥有更“男人” 的装备，但苦于收入有限；在毕业、求职的阶段，他们有很多聚会，面试要跑, 在外奔波对依赖手机的他们而言，手机流量的消耗远远大于平时。

综合考虑京东平台特色，建议品牌与平台两个频道深度合作： 与京东金融白条合作，提供给年轻男士购买博朗剃须刀分期付款的便利；与充值频道合作，基于男生们在3-4 月流量消耗大的情况，提供购买剃须刀送流量包的限时优惠。
 

 

预购与销售机制：品牌首次尝试通过新品预约的方式，为新品吸引关注，锁定意向用户；通过阶梯买赠的方式，降低观望情绪， 促使消费者更快转化购买。同时通过阶梯但差异不大的阶梯赠品，降低不同档位赠品中消费者的落差，使每一档赠品都构成强烈的购买吸引力。（阶梯买赠指，根据购买顺序，获得价值从高到低的赠品。比如此次采取的方案是：前1000 名赠299 电动牙刷，1001-2000 送199 智能称，2001-5000 送100 观影券）；优质晒单赢免单：通过免单形式吸引消费者主动发布优质晒单。
 

 

营销效果与市场反馈：

凭借“男人就玩真的”营销方案，成功卖进平台，置换到京东金融频道、白条，充值频道以及京东校园派、新品首发频道众多资源。当日小家电（含电动牙刷）销量单品第一；当日市场份额提升1.4 倍；首发当日10 分钟售出1000 支；整月单品销售5000+；无定金预定转化率达60%；3000s 成为品牌爆款持续热卖，一改品牌之前搜索关键字难进前十的状况，并带动全店日常销售，成为平台包销单品；晒单免单首发吸引近千条优质晒单，为新品持续热销打下坚实口碑基础。
 

 

评委点评：

近年来，随着男士剃须理容界产品的层出不穷，如何精准的定位及囊获符合自身调性的消费者，成为品牌营销策略制定的首要目标。此案例的特色就在于通过线下调研、访谈等形式成功锁定了目标消费人群，并结合人群特性与电商展开了深度的合作，很好的利用了电商平台优势，甚至置换到近百万的资源，既有效触达了目标人群，又成功打破垄断、占领了市场一隅，为后期品牌升级也做了很好的铺垫。

谢国栋 / 腾讯公司网络媒体事业群市场部总经理