案例名称：天猫双11全球狂欢节微博营销
广 告 主：天猫
所属行业：电商
执行时间：2016.10.21-11.11
所获奖项：电子商务营销类 铜奖
获奖单位：微博
 

      营销背景：

随着双十一作为电商最大节日不断升温，用户对于全球化购买的热情和需求也不断上涨。相比淘宝个人商铺， 天猫的品牌受众年龄层普遍偏高。如何在消费者脑中抹掉这个根深蒂固的品牌印象，增加天猫对年轻受众的吸引力。

营销目标：

作为电商大节日，品牌希望双11 不再仅仅是买买买的购物节，更是提高生活质量的绝佳机会，跟随全球化购买的大潮，天猫希望借着本次双11，打造一场史无前例的全球狂欢。

策略与创意：

内容升级，传播助攻：让最会吃，会穿，会玩的靠谱砖家来教用户如何科学剁手。以内容打动消费者，微博组合账号联盟，集结各路神咖，全方位输出头条内容，融合多种趣味创意强势刷爆感官。

娱乐升级，互动颠覆：跟随用户的脚本，用最潮流的直播来打造一场边看边买的电商盛事。

跨界升级，品牌共赢：与华为、星巴克等品牌携手共创营销内容，借助微博助推，品牌跨界合作，赢得声量与销量。

执行过程/ 媒体表现：

第一阶段：微博红包分会场和尤物模式同步，头条文章升级导贩体验，聚合双11 优质内容，形成双营销阵地。在形式上，推出AR 邀请函、宇宙动画片、魔性洗脑MV 等天猫自产多媒体内容，描绘最具代入感的消费场景。

第二阶段：天猫推出爆款清单，开启品牌互动直播2.0，成功升级传统视频网站的边看边买模式，制造热点成功挑战吉尼斯。天猫与品牌跨界合作，共创主题营销场景，引爆2+1>3 的传播效应。

第三阶段：双11 当晚，天猫微博直播买家实时战绩，引发营销狂潮。双11 狂欢夜台网联动成为品牌晚会第一IP。

营销效果与市场反馈：

双11 爆款清单微博直播总点赞数高达1263 万！“双11 来了”， 以高达225 万的提及量，创下吉尼斯世界纪录, 成为“24 小时微博上提及最多的活动名称”。

狂欢夜晚会正式拉开序幕，明星、KOL 全程微博站台，粉丝打榜总互动超过367 万，双11 狂欢夜台网联动跃升为品牌晚会第一IP，持续2 小时登上话题榜Top1，超级IP 的附加价值如滚雪球般越滚越大。

评委点评：

“双11来了”，随着双11作为电商最大节日不断升温，用户对于全球化购买的热情和需求也不断上涨。作为电商大节日，品牌希望双11不再仅仅是买买买的购物节，更是提高生活质量的绝佳机会，跟随全球化购买的大潮，天猫希望借着本次双11，打造一场史无前例的全球狂欢。内容升级！需要传播助攻。娱乐升级！需要互动颠覆。跨界升级！需要品牌共赢。微博凭借其独有的粉丝平台描绘最具代入感的消费场景。向粉丝推出天猫双11爆款清单，开启品牌互动直播，共创主题营销场景。双11当晚，天猫微博直播买家实时战绩，明星、KOL全程微博站台，粉丝打榜总互动超过367万，持续2小时登上话题榜top1。凸显了微博在大事件营销上的独特价值。

王帅民 / 阿里妈妈媒体事业部总经理