案例名称：蓝月亮携手《旋风孝子》打造超级IP
广 告 主：蓝月亮
所属行业：日化用品类
执行时间：2016. 01.24-2016.4.16
所获奖项：互联网电视营销类 铜奖
获奖单位：芒果TV

营销背景：

蓝月亮《旋风孝子》作为湖南卫视2016 第一季度的实力之作，主打孝文化传播，《旋风孝子》正引领着中国真人秀节目进入“纯真”时代。作为一档主打亲情和孝道的综艺节目，和蓝月亮一贯以“自动清洁、解放劳力”为宗旨，塑造了品牌独具的“高效、轻松、保护”的鲜明个性十分吻合，让大家把日常洗涤变成一个轻松有爱的活动，让“尽孝”变成了一种风尚，在“见笑” 中“见孝”。

营销目标：

行业领导品牌+ 强IP 正能量综艺；共创品效合一营销矩阵；造势蓝月亮超级IP 现象级影响力， 使得品牌知名度、美誉度和购买倾向得到全面快速提升，整体品牌效应飞速转起来。
 

 

策略与创意：

蓝月亮《旋风孝子》凭借明星嘉宾及其父母（其中一位）组合亮相，带起了2016 年一场现象级的“孝”文化传播，也为广告合作品牌带来巨大营销红利。从台到网，《旋风孝子》双冠名品牌蓝月亮一边借力强势IP 以整合营销的手法引爆品牌关注，一边凭借芒果TV 多屏多终端的平台优势与年轻人交心，以孝之名深化品牌情感沟通，巧妙组合营销手法传播了蓝月亮温暖品牌形象，掀起一股“机洗至尊献父母”的行孝热潮。

1、PC 端、PAD 端、Phone 端首页及综艺频道，上线蓝月亮《旋风孝子》焦点图。

 

 

2、蓝月亮《旋风孝子》品牌专题页。

 

 

3、蓝月亮《旋风孝子》专题页通栏、专辑页头图+ 尾屏鸣谢。

 

 

4、蓝月亮《旋风孝子》芒果捞星闻特别报道。

 

 

5、蓝月亮《旋风孝子》灵犀互动广告【显性点】。

边看边买：打通品牌与用户，建立最直接消费路径。

“灵犀”产品全面应用，内容整合营销品效合一。芒果TV 结合灵犀对“节目内容”与“品牌产品”强关联，通过趣味打点的方式带动蓝月亮品牌认知度提升。“灵犀”打破内容、用户、广告与品牌之间的壁垒，让用户自由穿行在内容与广告间，在互动过程中拉近与品牌的距离，激发众多消费者的体验渴望， 为品牌创造更大的传播空间，实现聚焦年轻群体的精准传递。同时，芒果TV 还将“灵犀”应用于OTT 端，精准捕捉电视机前年轻用户家庭，打造完美的客厅经济产业链。
 

 

执行过程/ 媒体表现：

众所周知，蓝月亮《旋风孝子》节目内容由90% 的趣味性与10% 的感动组成，以真实动人，引导社会价值观的探索与讨论引发的全民热议，助力社会大众关注家庭孝道话题以及引导全社会整体孝道价值观的正确回归，获得网友的高关注和好口碑， 是Q1 芒果TV 名副其实的综艺王牌。除了每期以“6 组不同家庭故事”的见笑见孝画风之外，台网双冠名蓝月亮的广告融入也是“满屏都是行孝正能量”，令不少网友为之感动。比如节目中黄晓明早起洗衣服的时候询问“妈，你没衣服要洗了吧！”、郑爽偷偷帮爸爸洗袜子等故事化的传播，实时展现蓝月亮洗衣液产品性能，这种以明星切身的感情体验融入品牌广告内容， 以明星讲故事的方式容易打动受众，节目明星嘉宾与品牌自然组成CP，“不是品牌代言胜似品牌代言”的广告效果相得溢彰， 让网友们分分钟记住了蓝月亮这个温暖的企业品牌。

另外，微博相关话题、H5 互动等社交传播声量超高，品牌社会化广度传播多样化延伸。蓝月亮产品个性与节目内容元素完融合，结合年轻用户喜好，体现客户权益，芒果TV 创新运用H5 互动方式在不同的传播节点，深化沟通品牌与受众之间的情感共鸣。如节目开播之前的“这是一串神奇的真心话密码”H5 传播效果大大超出客户预期，几乎每个看完的人都给父母打了一个暖心的电话，蓝月亮品牌形象也跟着温暖起来。
 

 

随着蓝月亮《旋风孝子》的感恩收官，留给网友最大回响当属是“百善孝为先”的社会性议题，其节目的意义在于让不善于彼此沟通的两代成年人，跨越年龄和沟通的沟壑，真正走进彼此的内心。而作为节目台网双冠名的广告主，蓝月亮努力帮助《旋风孝子》践行“机洗至尊献父母”的行孝热潮，两者可谓珠联璧合，让整个营销传播过程温暖有爱。
 

 

事实上，全网独播平台芒果TV 精耕节目内容，捕捉年轻用户行为喜好，一整套创新玩法，畅通台网双冠名广告主蓝月亮与受众之间的情感沟通方式，8 亿总播放量成就品牌超凡网络冠名。
 

 

营销效果与市场反馈：

蓝月亮《旋风孝子》作为湖南卫视2016 第一季度的实力之作，主打孝文化传播，《旋风孝子》正引领着中国真人秀节目进入“纯真”时代。作为一档主打亲情和孝道的综艺节目，节目播出之时， 屡屡荣登各大热门话题榜与热搜榜，这种对社会价值观的探索与讨论引发的全民热议，得到了众多年轻观众的青睐，全国网收视持续领先，芒果TV 节目播放量节节攀升，节目中明星们的孝心孝举，让“尽孝”变成了一种风尚，在“见笑”中“见孝”。

在节目收官之际，《人民日报》《光明日报》接连点赞：“湖南卫视蓝月亮《旋风孝子》开创了中国孝道节目创作的新模式， 又一次走在了中国电视行业的前沿。”对于一向重视综艺营销的蓝月亮而言，如何在Q1 季度打响新年品牌营销第一战，内容的选择尤为重要。除了电视端的基础曝光，芒果TV 还以专题页面、贴片等广告曝光结合互联网特性巧妙融合节目内容， 共同打造消费者觉得有价值的信息，多屏互动的媒体优势深度打通内容与品牌的关联，节目与明星嘉宾形成CP 效应，使得蓝月亮的品牌传播影响力不言而喻。

4 月16 日，暖心陪伴观众13 周的蓝月亮《旋风孝子》感恩收官， 黄晓明、郑爽、陈乔恩、包贝尔、杜淳、曹格六人携手父母在“孝子村”内再次留下珍贵回忆，六组家庭相亲相爱为在此三天两夜的集体生活划上完美的句号，节目组特意送上暖心彩蛋， 为孝子们举行了“授奖仪式”，画面欢笑声与感恩泪水齐飞， 场面温馨感人。节目相关话题网络热度空前高涨，# 旋风孝子# 新浪微博话题阅读量突破25.6 亿，讨论人数128.5 万。目前， 全网独播平台芒果TV 总播放量飙升至8 亿。节目的火爆也再次印证了芒果TV 作为超级IP 独播平台的运营实力。4 月16 日最后一期，独家网络冠名蓝月亮的微指数与旋风孝子微指数再创新高，足见一档现象级节目给冠名商带来的高人气和品牌曝光。

2016 年1 月22 日至3 月21 日数据显示，# 一起孝过年#、# 带蓝盆友回家见父母#、# 四次元少女郑爽# 等相关话题阅读量超1.1 亿，成为众多年轻人群中热议话题。
 

 

评委点评：

移动互联网时代，在拇指化、碎片化、娱乐化的推动下，IP价值的迅速崛起催生了IP资源的“泛烂”，而一个强大的IP能真正让消费者清晰识别并唤起消费者对品牌的共鸣，进而促进消费者对其产品的需求。

蓝月亮正是找到了这样一个与其温情调性高度匹配的超级IP。

此次营销，蓝月亮不单单只是冠名植入，而是全流程多渠道深度介入内容资源，依托《旋风孝子》强大IP，通过KOL与品牌产品的完美CP融合，达成内容营销、动容粉丝经济。更借助网台联动，多屏互动以及社交媒体的互动传播，将用户与品牌心智相连，打造营销闭环，造就了品效合一的成功典范。

胡 进 / VIVA畅读CMO