案例名称：微鲸智能电视《明星大侦探》娱乐营销
广 告 主：微鲸科技有限公司
所属行业：家电行业
执行时间：2016.4.3-2016.6.9
所获奖项：互联网电视营销类 铜奖
获奖单位：美传广告

营销背景：

微鲸智能电视属于后起之秀，背景强大、硬件强大、资源充沛， 但起步较晚；对于普通用户来说，智能电视的硬件、软件、娱乐内容并无较大差异；谁的品牌过硬，谁的优惠更多，便成为他们的首选目标。

所以，微鲸未来要做的不仅仅是品牌力的打造，更多的是让年轻用户，真正了解智能化生活带给他们的便捷与快乐。这就是在众多的娱乐IP 中我们选择《明星大侦探》的真正目的，让年轻用户在娱乐中，感知微鲸“为新一代生而不同”的品牌主张， 体验智能终端带给他们的沉浸式娱乐体验。

营销目标：

推进品牌层面的曝光及影响力，加大品牌Slogan“微鲸，为新一代生而不同”的熟悉程度，辅助线上线下的销售。

利用节目知名度，延展大量话题将品牌与节目结合在一起，辅助各种销售地面活动，拉动销量。

策略与创意：

为深刻体现微鲸的“为新一代生而不同”品牌主张，微鲸与全新的网综节目《明星大侦探》深度合作。在节目中，以多种植入形式将微鲸的功能与新颖之处呈现出来，引出微鲸电视与众不同的全新功能，全面展现微鲸电视的功能优势。

执行过程/ 媒体表现：

品牌实力：拥有《明星大侦探》指定合作伙伴顶级合作身份。

无处不在：遵循着在娱乐中充分渗透产品的原则，不断创造专属于微鲸的娱乐营销内容，并通过智能电视外观、语音功能、手机投屏技术、微鲸助手APP 等呈现形式，释放微鲸品牌，展示智能电视产品。
 

 

产品特点：微鲸电视为明星探案神器的重要道具，产品巧妙融入节目。节目中审讯室环节，累积植入时长726 秒。
 

 

多元呈现：通过不同植入技巧，将微鲸电视特殊功能进行全面展示。明星搜证期间，通过微鲸电视语音搜索“体育”，跳出欧冠赛事；播出当期，配合节目，上线微鲸电视“体育”版的巨幕广告。
 

 

明星效应：明星在节目中真实使用，给用户以体验的过程。
 

 

二次传播：将内容转化为可在SNS 以及SEM 进行二次传播的话题。
 

 

营销效果与市场反馈：

1、为微鲸捕捉到了2016 年最适合TA 的网综爆款。

《明星大侦探》是全新的网综节目形态，12 期播放总量破9 亿， 期均破6000 万，持续登顶艾瑞、艺恩网综播放量首位。每期都有全新的探案题材，节目关注也呈现持续走高趋势。

新浪微博话题阅读量超22 亿，官方粉丝由最初的4.6 万人，激增到近24 万人之多，百度贴吧的粉丝量也高达4.3 万人。

用户口播持续发酵，互动持续升温，评论、点赞斩获颇多。豆瓣评分全场无差评。

节目近8 成受众为19-34 岁的80、90 后一代，这也正是微鲸最核心的目标用户。

2、为微鲸争取到更多线上曝光权益。

节目内植入，实际时长完成率555%；15 秒前贴片，实际CPM 曝光完成率119%，暂停广告，实际COM 曝光完成率116%。
 

 

3、策划奖品赞助，提升品牌影响力。

微鲸电视和《明星大侦探》合作发起“谁是凶手”的投票活动， 微鲸十分大方地拿出自家主力电视作为奖励。并在第13 期颁奖典礼中为节目提供50 万金条和78 寸曲面分体电视的终极大奖。
 

 

评委点评：

电视，早已成为了大众化产品。甚至就算是智能电视这个领域，也早已成为了红海，市场上已经有了众多的品牌。那么为什么微鲸这个后来居上的品牌能够快速地建立它自己的品牌知名度并且把年轻消费者转化为自己的客户群体呢？其中有三个主要原因：1）创意策略抓准了年轻消费者的关注热点，和“明星大侦探”的深度合作有效地抓住了目标人群的“眼球”。2）植入玩法更自然，更多维度。结果就是目标群体对于微鲸这个品牌的接受度更高， 对它们的产品更了解。3）使用不同的互联网媒体，在campaign的不同阶段为品牌建设推波助澜。最终导致这个campaign在曝光、互动和口碑传播方面都有了很好的效果。

洪力舟 / 微博战略&国际拓展总经理