案例名称：畅轻《我们相爱吧》IP整合营销项目
获奖单位：华邑品牌数字营销
广 告 主：伊利畅轻
所属行业：酸奶
执行时间：2017.05.17-08.31
所获奖项：整合营销类-跨媒体整合类铜奖
营销背景：
畅轻为伊利旗下高端益生菌酸奶领导品牌，以便携高端的利乐冠包装和燕麦果粒口味在过去三年高速增长，2016年畅轻YTD市场份额超越冠益乳，成为行业第一品牌。2017年，行业同质化竞争愈发激烈，畅轻差异化定位，主推有机酸奶系列产品，旨在占位高端有机酸奶品牌形象认知。
营销目标：
2017年夏天畅轻独家冠名江苏卫视黄金综艺《我们相爱吧》，希望借势IP势能，整合线上线下营销资源，大幅提升畅轻有机酸奶网络声量和产品销量，持续甩开竞品，领跑高端益生菌酸奶品类。
策略与创意：
消费者洞察：人与人相爱很难得
因为人一生有机会遇到约2920万人，遇见对的人的几率是1/29200000 相爱难得。
产品洞察：畅轻有机酸奶很难得
因为它只诞生在仅占我国国土面积1/1600万的伊利有机牧场，必须历经730天有机牧场土壤净化、306项专业检测，这瓶畅轻有机酸奶才能来到你面前。
核心策略：相爱难得一如畅轻有机酸奶难得
以“相爱难得”唤起消费者情感共鸣，从而产生对“畅轻有机酸奶难得”的产品认同，捆绑IP，节目内外号召消费者把握难得相爱，把握难得有机好酸奶。
执行过程/媒体表现：
聚焦“相爱难得一如畅轻有机酸奶难得”核心策略，捆绑IP打造覆盖社会端、产品端、渠道端三端交互的跨媒体整合营销。
1.社会端：品牌联合IP依托强有力的创意，打造社会事件，引爆品牌和节目关注度
畅轻携手《我们相爱吧》组成今夏最强爱情CP，共同打造社会影响力。
1）520正值节目首播，畅轻携手IP打造首支520相爱大片，6对跨越年龄、种族、国境的异国情侣，演绎世间最难得的相爱，以相爱难得诠释有机酸奶难得。
作品链接：http://www.miaopai.com/show/zQ9H3J4eqbmxxRPQCjSLwiHCpE8tFpwH.htm
电视广告首播引爆：5月18日-5月19日（520前夕），畅轻广告大片《相爱难得》，于江苏卫视黄金档连续播出两天，一举引爆全网。
核心商超终端大屏热映畅轻520表白大片，收割线上势能，驱动终端购买。
视频网站全面布点：PC端五大视频网站霸屏推荐，移动端秒拍大V同步扩散。
社会化媒体话题热议：微博热门话题、热门搜索、信息流广告全面跟进，情感类、视频类、媒体类官方微博话题解读；微信视频大V一条、情感大V十点读书 深度解读引发全网热议。
视频点击量高达5789万，畅轻微博指数超越竞品579倍、我们相爱吧 微博指数暴涨140%，节目未播，品牌和节目关注度大幅提升。
2）七夕节目进入热播期，再度携手IP跨媒介打造畅轻地铁情书站，邀请郑恺、咪蒙、张嘉佳等数十位KOL于南京地铁首次公布相爱难得经历，号召消费者“把握难得相爱，把握难得有机好酸奶”。
南京地铁广告上线24小时内连续斩获25条新浪热门微博推荐，更获新浪热门话题TOP1推荐，拉动IP收视夺冠，品牌和节目关注度再创新高。
2.产品端：品牌联合IP推出定制产品；将IP势能落到产品，强力动销
绑定明星人设，推出明星同款畅轻表白瓶：
节目内定制剧情，明星亲身示范用畅轻表白瓶表白；节目外，联合节目组发起粉丝互动，号召粉丝用表白瓶表白难得的TA。
拉动#畅轻我们相爱吧#话题量高达10亿人次，数万名网友晒出表白瓶告白另一半，打造今夏表白新风潮。
3.渠道端：联动渠道终端以及电商渠道，拉升整体势能
线下终端全面承接节目势能，3.7万场有机酸奶试饮、 291场校园/商超路演、87场相爱话题热卖秀，近4万场消费者活动覆盖全国。
电商渠道打通线上话题 携手郑恺七夕京东直播强势动销，3100万人在线观看直播，京东畅轻销量日均提升240%。
营销效果与市场反馈：
1、 声量层面：拉动畅轻品牌声量夺冠，力压竞品和节目其他赞助商。
IP整合营销传播拉动畅轻各项指数飙升，达到全年峰值。
对比核心竞品冠益乳：畅轻微博指数最高超出竞品579倍，微信指数超出竞品140倍，百度指数超出竞品40倍；
对比节目其他赞助商：#畅轻我们相爱吧#话题量高达10亿人次，超出曼妮芬333倍，超出网易严选3333倍，超出卡罗拉5000倍。
2、销量层面：拉动畅轻销量夺冠，持续领跑高端益生菌酸奶品类。
据尼尔森数据显示，畅轻2017 YTD保持15.6%的高速增长，大幅甩开竞品，持续领跑高端益生菌酸奶品类。
3、 项目投资回报率：开创颠覆性的IP变品牌CP的营销模式，项目ROI刷新行业纪录。
项目获得累积超过31亿+人次的人群覆盖，其中自主转发覆盖人群高达17.9亿人次，获得折合人民币3.26亿的广告价值，投资回报率ROI高达 32:1。
4、第三方评价
1）广告主评价：
IP营销不止步与IP，品牌携手IP，共同打造社会影响力，让IP成为品牌CP，才能更好收割IP势能，转化品牌声量和销量。此次畅轻我们相爱吧的IP整合营销正是基于这一点，充分整合IP节目、明星和粉丝资源，与品牌传播形成合力，通过联合打造一系列的线上线下整合营销，最终实现畅轻声量、销量双冠军。
2）行业媒体点评：
销售与市场：“无论是520大片、畅轻表白瓶、还是地铁情书站，畅轻都更倾向于找到消费者和产品之间的共情点，让双方在同一种情绪里对话，而爱情无疑是最好的突破口，所以此次IP营销，畅轻正是抓住这一痛点，让产品包装“动情”说出情话，让传播内容本身动情传递情话，才能高段位的撩动消费者共情。”
3）消费者反馈：
据新浪大数据统计工具——微博印象显示，“畅轻”与“我们相爱吧”形成高度捆绑，“有机”“好喝”成为网友热议畅轻核心关键词，畅轻品牌口碑及好感度有效提升。
据益普索调研显示，畅轻公关活动认知度显著高于竞品，超出冠益乳1.5倍，畅轻公关活动购买意愿超出行业Norm值1.3倍。
评委点评
钟敏雄 / 广东广旭整合营销传播有限公司总裁
畅轻在各渠道进行密集营销，同时借力节目，打造自身品牌IP。通过节目中的明星互动，充分发挥明星效应。节目外线上线下联动传播，不断尝试向目标受众输出自身品牌概念与形象。制作“相爱难得”大片，利用爱情这一最普遍存在的情感关系触动受众内心情感，引发全网对爱情的讨论与热议，再趁势与KOL合作，联合电商围绕主题跨界合作，短时间内迅速吸引大量关注，提升品牌曝光量。
但营销内容与产品本身联系的紧密度不高，“难得的有机酸奶”与“高端”的产品特性没有得到完美体现，过多的用“爱情”主题包装产品，容易出现消费者对产品特点不了解、对品牌形象认知模糊的情况。
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