案例名称：《倩女幽魂》手游2017整合营销“三生有幸遇见你”
获奖单位：云思
广 告 主：网易《倩女幽魂》手游
所属行业：互联网-游戏
执行时间：2017.09.02-09.16
所获奖项：整合营销类-跨媒体整合类铜奖
营销背景：
品牌传播及营销背景介绍：
1、2016年《倩女幽魂》手游和电视剧《微微一笑很倾城》进行了深度全面的影游联动，配合电视剧曝光、社媒传播、视频、电视广告的整合营销推广，《倩女幽魂手游》获得极大的成功和影响力，成为了手游行业领军者。
2、《倩女幽魂》手游签署了电视剧主角杨洋为游戏代言人，吸引了大量年轻玩家的瞩目，并有效地引导玩家投身于《倩女幽魂》手游的潮流中。
3、随着中国网络游戏市场规模的持续上升，如何使《倩女幽魂》手游在竞品中脱颖而出，并对玩家持续保有吸引力，这是《倩女幽魂》手游需要思考的问题。
行业发展背景：
手游市场用户逐渐饱和，人口红利开始减少，竞争愈演愈烈，无论是厂商巨头还是中小开发商，都开始深挖细分市场，期待找到下一个手游市场的蓝海，而女性玩家市场将成为手机游戏的下一个蓝海,手游市场中的女性用户比例还有很高的增长空间。而《倩女幽魂》手游中女性玩家占比6倍于其他游戏，年龄集中在19-25岁，人均在线时长298min，玩家粘性大，社交性强。
面临的营销困境及挑战：
1、《微微一笑很倾城》电视剧的热度过后，如何借助明星代言人杨洋的热度，玩转娱乐营销，有效传播品牌信息，吸引粉丝及玩家关注？
2、随着网游市场的不断扩大以及多元化新游的冲击，《倩女幽魂》手游的老玩家开始流失，如何抓住玩家的心智爱好，真正达成与目标受众的沟通和互动，留守老玩家并吸引新玩家，是《倩女幽魂》手游本次营销战役的挑战。
营销目标：
1、通过线上联动线下的整合营销方式，围绕《倩女幽魂》手游主题活动与娱乐话题，提升老玩家的活跃程度，增加老用户的使用频次及粘度。
2、借助游戏代言人杨洋的明星效应，强化“预防上火”产品定位再教育，引发玩家及粉丝的关注和讨论。
3、以“三生有幸遇见你”场景式营销，全方位拉近与玩家的距离，提升品牌在玩家中的认可度。
策略与创意：
传播策略：
1、举办首届线下嘉年华活动，做透场景营销，引起全民关注
《倩女幽魂》手游社交属性强，我们需要紧扣玩家之间的联系，用“情缘”来创造整个营销场景，同时把场景营销做的更透彻，所以希望让玩家在嘉年华体验倩女幽魂世界中的奇缘际遇。在这个世界里面，每位玩家都会在现场经历一生各种奇幻的经历、互动和姻缘。同时紧扣“三生有幸遇见你“主题，打造倩女元素原创活动环节。
2、整合线上资源，引爆活动声量，打造年度营销话题
前期通过杨洋互动H5预热，扩散杨洋参加《倩女幽魂》嘉年华的信息，最大化在social平台上曝光，同时跨入杨洋粉丝圈扩大影响，并吸引外围粉丝关注本次嘉年华盛典。同时活动当天进行现场直播及舆论规划，在社交媒体制造#916倩女幽魂嘉年华#话题性传播。
3、跨界合作强效曝光引流，加速玩家口碑传播。
为了短时间内在嘉年华举办地广州引起大范围的关注，《倩女幽魂》手游需要进行有效的品牌跨界资源整合手段。首先联动餐饮巨头麦当劳，聚焦本土市场，在广州CBD核心地段打造《倩女幽魂》手游麦当劳主题店，同时联手共享单车巨头摩拜单车助力嘉年华狂欢，吸引更多关注。
4、玩转明星娱乐营销，引发热点话题讨论。
借助“明星证婚”事件，掀起公关话题炒作，引发粉丝玩家自发阅读与讨论，为嘉年华预热造势。
创意亮点：
1、把整个倩女嘉年华活动打造成一场游戏穿越现实之旅，玩家可以从新人小白到大神争锋，再到迎娶挚爱，最后携手天涯。让玩家们都沉浸式感受倩女幽魂古风的世界，在嘉年华里完成人生的轨迹。当中包括：
（1）狂欢游园会：还原游戏经典场景，欢乐游戏海量福利
（2）全民争霸赛：四场巅峰对战赛事，见证冠军队伍加冕
（3）唯美古风歌会：大咖歌手齐聚现场，打造唯美古风音乐盛典
（4）盛大集体婚礼：杨洋证婚集体婚礼，五大主播抢亲搞事
2、明星代言人杨洋首任证婚人，制造热度话题，全方位传达品牌内涵中的“情缘”基因，引爆年轻女粉丝群体high点，形成年轻女性玩家群体对于《倩女幽魂》品牌内涵的认同感，建立以代言人杨洋为导向的粉丝生态圈。
执行过程/媒体表现：
项目执行：
第一轮：明星娱乐营销预热，激发玩家参与
在公布嘉年华活动信息后，《倩女幽魂》手游首先贴合明星代言人杨洋的热点事件，冠名赞助杨洋广州生日会，结合游戏内容，在微博/微信/贴吧/论坛等社交媒体上，号召粉丝与玩家通过微博互动参与赢取杨洋生日会门票。同时为9月16日的嘉年华做预热铺垫，利用杨洋强大的明星号召力，收割其粉丝影响力，扩大活动声量。
同时通过趣味H5的形式，让游戏代言人杨洋做出预告信息，将以“证婚人”的身份在嘉年华活动上为粉丝们证婚，提升话题聚焦力，引发粉丝及玩家的强势关注，正式启动《倩女幽魂》“三生有幸遇见你”社会化营销事件。
#杨洋证婚#微博热门话题：http://t.cn/RQmFwF1
第二轮：跨界合作，提升品牌声量：
通过明星代言人第一阶段的话题发酵后，《倩女幽魂》手游嘉年华还需要一定的行业声量，所以第二阶段以品牌跨界合作为主，首先联手餐饮巨头麦当劳，与本土广州市场200多家门店合作推出《倩女幽魂》“食遍三界”主题套餐，吸引玩家及消费者购买主题套餐即可获赠游戏闪卡，打通线上线下玩法；同时线下挑选CBD商圈人气门店打造《倩女幽魂》三界主题店，线上联手麦当劳官微，举办转发活动微博送嘉年华门票活动，掀起玩家及粉丝的转发热潮。
同时携手摩拜助力嘉年华狂欢，推出倩女幽魂手游主题月卡，助力玩家出行；线上开发独特互动式体验H5，让玩家在H5中骑行摩拜单车来到游戏内的经典场景，通过有趣的互动让玩家感受不一样的倩女风情。
第三轮：线下嘉年华活动引爆，线上扩大传播扩散
1、嘉年华现场打造古风版的沉浸式体验，充分还原《倩女幽魂》手游内的经典场景和经典玩法，让到场玩家切身体验古人生活节奏。将原作中的兰若寺打造成鬼魅丛生、幽魂遍地的鬼屋，引导玩家在游戏外进行一趟实景探险。另外嘉年华现场还以中国古代街头刺激有张力的武术表演和擂台比武，让玩家尽情感受一波金庸小说中的“江湖气”。同时现场设有青楼--魅香楼，在魅香楼里可以跟随演员当一次“江湖大爷”，体验一番古风式的“灯红酒绿”，加深用户现场体验感。
916倩女幽魂嘉年华视频
#916倩女幽魂嘉年华#微博热门话题：http://t.cn/RQmsBhx
2、邀请倩女幽魂代言人杨洋作为证婚人，在现场进行征婚仪式。以五对因为倩女结缘、并从游戏中发展到现实中的夫妻在会场举行集体古风婚礼，千名玩家成为他们爱情结合的见证人。同时设置主播抢亲团，还原游戏中的抢亲玩法。趣味的互动形式使现场玩家更具有代入感。
3、活动除了场景营销外，还加入了全民争霸赛以及古风歌会，从电竞和音乐的维度来拓宽玩家对倩女的认知度。当天邀请9大平台S级主播现场直播嘉年华现场，全面覆盖游戏人群、泛娱乐人群，加强未到场观众的参与感。
营销效果与市场反馈：
效果综述：
1、整场嘉年华期间受到广大玩家的好评，从现场的效果来看，玩家和嘉宾对于《倩女幽魂》手游的认知程度加深，参与度非常高，玩家们都满载而归。游戏代言人杨洋的到来更是让现场气氛达到高潮。嘉年华活动受到了玩家、粉丝的一系列好评。
2、微博话题#916倩女幽魂嘉年华#话题阅读量达到3000W+，讨论达到12.5W以上。社会向话题#网恋有真爱#引发玩家自传播，阅读量累计超2600W，讨论超1W，至今仍有网友陆续在话题内投稿，话题热度经久不散。
3、公关媒介曝光配合，撬动海量粉丝自传播。微博彩蛋配合热搜，#杨洋证婚#吸睛话题引关注，引爆话题榜。阅读量累计超1.5亿，讨论超11.7W。
嘉年华活动当天，熊猫直播、龙珠直播、网易cc、全民直播、战旗直播等7大直播平台同步直播，海量推荐位，下午场、晚上场核心内容首页推荐。直播累计访问量约250W，总观看人数超过80W。三位人气主播分2个时间段直播，全民展现广州嘉年华的精彩。直播同时在线162.4万，累计观看量2158.4万。
评委点评：
金文乐 / 搜狐视频营销策略中心总经理
《倩女幽魂》手游用嘉年华的形式为用户实现了游戏场景的穿越式还原，将体验式营销做到了极致，能够使到场的用户们身临其境的感受到游戏的魅力。也充分运用了代言人的影响力，吸引了很多粉丝的关注，和麦当劳的跨平台合作也让人印象深刻。
但过度依赖代言人的人气，可能会造成游戏受众的狭窄化，需要在后续的营销中规避。
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