无畏造英雄--奔驰GLA英雄联盟全球总决赛

2018-05-23 17:39来源：金鼠标

　　案例名称：无畏造英雄--奔驰GLA英雄联盟全球总决赛

　　广告主：奔驰

　　所属行业：机动车

　　执行时间：2017.09-11

　　所获奖项：最佳媒介策略奖、体育+数字营销类金奖

　　营销背景：

　　梅赛德斯-奔驰作为豪华汽车品牌，车主被普遍定义为“成熟·成功人士”。所以，品牌一直通过赛车，网球，高尔夫等高端体育赛事与消费者进行沟通。

　　但用户年轻化的速度异常惊人，2017年，奔驰最顶级的S级轿车的车主年龄仅为37岁。而作为新生代的运动车型代表，GLASUV的用户平均年轻已经不足30岁。

　　当传统的体育赛事对于“90后”的吸引力有限，如何寻找年轻人喜欢的方式与其沟通就成为品牌的燃眉之急。

　　营销目标：

　　奔驰GLA希望通过和年轻人中充满正能量的流行事件进行绑定，渲染并提升“天生无畏”品牌声量同时，增加品牌在年轻人心中的好感度。

　　策略与创意：

　　全球月活跃用户超1亿的英雄联盟，连续五年成为全球玩家数量第一的游戏，中国用户接近半数。

　　而电竞行业近几年也一直处于突飞猛进中，其中的佼佼者仍然是职业化程度最高的英雄联盟--每一年从全球各赛区的春季赛和夏季赛两轮赛事中选拔出参加世界总决赛的队伍，然后在10月进行全球总决赛。中国的英雄联盟职业联赛，经过几年的稳定的发展，已经拥有了广大的群众基础和浓郁的比赛氛围，每一场线下比赛，都有众多观众到现场围观助威。每一个站队，也都有自己庞大的粉丝群体。

　　2017年，英雄联盟S7总决赛首次在中国举行，中国本地的电竞氛围，更是将赛事的关注度推向了前所未有的顶峰。

　　鉴于英雄联盟S7总决赛在世界以及中国的影响力，特别是在年轻人中的火爆程度，奔驰最终作为全球总决赛中国区首席合作伙伴进行合作。

　　执行过程/媒体表现：

　　电竞世界杯落地中国，腾讯与奔驰的联合运营，打造出电竞赛事的泛娱乐大生态。

　　赛事直播+衍生内容+社交扩散+线下落地的垂直整合，

　　1、赛事直播

　　赛事直播分为网络和电视两个平台。

　　网络直播：21天比赛日全覆盖，超过168直播小时，频繁露出品牌信息，并在直播中应用AR增强现实等高科技

　　电视直播：电竞赛事首次突破壁垒，半决赛在五星体育频道直播2个半小时，包含品牌TVC及所有直播资源。

　　2、衍生内容

　　生内容从电竞选手和音乐创作两方面同时发力。

　　电竞选手：联手WE、EDG、RNG等中国战队选手，制造《S7出征片》TVC进行提前预热，讲述电竞选手“无畏者”情怀，与品牌理念产生强烈共鸣。

　　音乐创作：邀请中国有嘻哈人气说唱歌手小青龙和LPL众解说打造S7主题曲《无畏造英雄》。

　　3、社交扩散

　　社交扩散从互动UGC和创意话题两个维度，有效扩充趣味性内容，引发粉丝群体的热情追捧。

　　互动UGC：由萧敬腾及众明星领衔主题音乐征集活动；

　　创意话题：以创意海报等形式强势曝光品牌信息，让粉丝为中国加油，为奔驰加油。

　　4、线下落地

　　线下部分，通过车主观赛和品牌路演等多种途径，打造触手可及的现实影响力。

　　车主观赛：在奔驰线下4S店，S7总决赛时举办线下观赛--英雄唯你“加油”，奔驰车主免费加油；

　　品牌路演：助英雄联盟赛事强大的IP，在武汉、广州、上海、北京四大城市选取热点位置进行展示，全面展示新一代GLA SUV的外观、S7车贴及对有购买意向者进行信息收集。这个热点展示设计使用英雄联盟游戏中英雄出生点的这个概念，配合英雄人物的武器，让参观者身临其境，与“天生无畏”的GLA SUV不谋而合，引起路人、车友及玩家的强大关注。