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HUAWEI nova 2s & ZOL“圣诞寻裹记”

2018-05-24 09:12来源:金鼠标

  案例名称:HUAWEI nova 2s & ZOL“圣诞寻裹记”
  广 告 主:华为
  所属行业:电子通讯行业
  执行时间:2017.12.19-12.25
  所获奖项:跨媒体整合类铜奖
  获奖单位:中关村在线
 
  营销背景:
 
  在新的移动互联网时代,节庆借势营销已经成为一种常态,而对于圣诞节这种全民购物狂欢节点更成为各大厂商、品牌的必争之地。作为中国第一科技媒体,中关村在线在传递业界最新鲜科技内容的同时,不断提升自身服务的广度与深度,维护并打造新移动互联网综合服务矩阵。
 
  对于传统的圣诞节庆促销已经远远不能满足消费者的需求,他们渴望更加新鲜有趣的互动;而对于品牌厂商的推广亦是如此,如何在众多促销、推广等互动活动中脱颖而出,如何让品牌及产品在活动中快速的传播,并打造良好的口碑,为粉丝所熟知,成为媒体和厂商共同思考的问题;
 
  为此,中关村在线携手HUAWEI nova 2s、HUAWEI Matebook X、别克全新一代君威GS等众品牌厂商携手打造#圣诞寻裹记#,为消费者带来了一场有趣、有喜、有礼的圣诞事件活动。
 
  营销目标:
 
  实现媒体跨界整合,探索创新营销形式,帮助品牌新品实现在圣诞节庆的巨量曝光,促进线上用户消费导流,增强用户体验感受,提升消费者对品牌的好感度。
 
  策略与创意:
 
  策略:圣诞节庆热点借势,整合中关村在线全媒体矩阵资源,通过自身广告创意升级+AR新科技玩法嵌入+8地同时线下引爆事件营销的形式,打造一场席卷全城、线上线下联动的全媒体整合营销事件。
 
  创意:从圣诞节“送礼物”的社会行为中提取“包裹”概念,并加上搜寻的动作,提炼活动主题#圣诞寻裹记#。线上借助中关村在线强势科技媒体资源曝光,把用户引流到专题页,并通过强互动预热H5”搜礼物”,集结大量社交媒体流量;线下北京8地同城事件制造,在投放实体包裹的同时,在移动端APP中嵌入AR寻“圣诞包裹”的游戏,纵观整个活动,品牌客户的新品信息巧妙的植入其中,通过媒体+科技将营销从单纯的单向沟通变成妙趣横生的互动,打造了一场媒体+品牌的创新事件营销。
 
  执行过程/媒体表现:

 
  事件预热做足“前戏”,不放过任何触及用户的途径
 
  #圣诞寻裹记#预热视频:以黑衣人准备神秘包裹的噱头以及用户对圣诞活动的好奇心,配合线下事件快闪文案,创作预热视频,通过中关村在线双端媒体及全媒体矩阵迅速传播,微博大V“回忆专用小马甲”转载助力,几小时内转发1500+,评论600+;
 


 
  #圣诞寻裹记#预热H5:以圣诞老人家中失窃,帮助圣诞老人找回礼物为故事线索,创作强用户互动的长图搜寻H5,场景中将品牌客户的新品信息巧妙的植入其中,利用丰富的场景和有趣的文案,软植入强推广,让用户在欢乐的互动游戏中增加对新品的关注,提升用户对品牌的好感度,在游戏的最后收集用户的梦想科技潮品并爆出活动地点,导流用户线下参与并带动用户自发传播;
 
 
  #圣诞寻裹记#预热文章:通过中关村在线双端媒体发布,以专业科技媒体为活动背书,并通过全媒体矩阵传播到今日头条、一点资讯、百度百家、ZAKER、腾讯OM、网易、凤凰网、新浪等媒体平台,为活动造势传播;
 
  #圣诞寻裹记#预热倒计时海报:巧妙植入品牌客户新品信息,为活动吸引持续关注;

 
  广告形式创新,为品牌开放最优质的触达用户入口
 
  中关村在线PC端首页创意流媒体+首页顶通+两侧铺地广告,通过霸屏广告资源和创意的环节设计,触发用户对活动及品牌的吸引和关注;在最核心的产品页和文章页设计新型广告形式,直接触达百度等搜索引擎导流进来的用户人群,全网拦截,一站覆盖,为品牌传播助力,圣诞节庆活动造势;

 
  最炫酷的AR创意叠加多维玩法,拉动线上线下全民参与
 
  在北京同城5大热门商圈和3个人气影院同时落地线下投放包裹事件,炫酷的AR创意游戏燃起用户嗨点,活动现场聚集大量人气,用户现场体验反响强烈;同时现场有主播与中关村在线直播间实时联动,美女主播与科技大咖畅聊圣诞送礼指南,直播实时分发到斗鱼和今日头条的平台,引发线上网友的互动讨论,从用户沟通和深化品牌印象上都取得了很好的效果。
 


 
  营销效果与市场反馈:
 
  活动在短短一周的时间内,获得了6080多万次的曝光,微博话题388万阅读人数,活动专题页浏览量167万,视频观看人数191万;北京8地三个小时的线下活动参与人数4900多人,同时,活动期间,促成中关村在线APP新用户下载量14401个,丰富有趣的交互形式引发网友强烈反响,活动现场聚集了大量的人气;品牌传播方面实现的“品效合一”,广告门等平台作为案例推荐也对活动进行了积极的推广,整体活动大大增加了品牌新品的曝光和用户导流,让今年的圣诞节庆营销呈现出不一样的新鲜与有趣。

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