2017一起读——亚马逊Kindle《读书人》

2018-07-19 10:59来源：金鼠标

　　案例名称：2017一起读--亚马逊Kindle《读书人》

　　广告主：亚马逊Kindle

　　所属行业：电子产品

　　执行时间：2017.04.20-05.30

　　所获奖项：视频整合营销类金奖

　　获奖单位：优酷

　　营销背景：

　　每年世界阅读日是阅读平台必争的营销节点，亚马逊面对众多的竞争对手，如豆瓣阅读、掌阅、当当等，在世界阅读日前后竞品的营销事件层出不穷，亚马逊需要在激烈的市场竞争中跳脱出来，打破传统方式，避免同质化营销，还需从短线的事件营销跳脱出来，拉长战线，以时间换空间，以期达到提升品牌影响力和抢占市场份额。

　　营销目标：

　　商业目标：品牌营销创新--突破电子阅读行业以短暂的事件类营销和线上互动类为主的事件营销方式。

　　消费者行为目标：以行业领导者身份提倡全民阅读，更多潜在受众转变行为，增加阅读量，增加电子阅读习惯。

　　消费者认知目标：项目执行前预估消费者曝光为2.3亿次，实际达成9亿，曝光溢出高达391%。

　　策略与创意：

　　读书人2017一起读：

　　通过各行业意见领袖分享“阅读”对自己人生的意义和故事，建立起“阅读” 和“生活”的感性连接，发动更多人加入一起阅读。

　　整体营销策略强化“人”与“读书”之间的关联，主要有三种方式，且层层递进：

　　（1）邀请12位跨界嘉宾录制视频节目《读书人》，集优酷、淘系全平台之力推广，覆盖大众人群且影响力广泛；

　　（2）邀请淘系高层及著名社会公知推荐书目，以社会化平台SNS传播为主，覆盖面更广；

　　（3）邀请热爱读书的100位圈层KOL录制icon，以秒拍为主阵地，覆盖年轻人群；视频媒体、天猫盒子、阿里文学、SNS传播平台都是针对大众人群，铺垫整个项目的基础声量；

　　（4）秒拍平台对于唤醒大量沉睡的目标人群有帮助，通过以短平快的视频icon直接倡导培养阅读习惯。

　　执行过程/媒体表现：

　　（1）每一期节目上线前，专属一张嘉宾海报，配合明星个人自媒体平台矩阵和节目上线预热联动，效果显著。12位嘉宾自带粉丝6615万，各自微博上转发节目的相关信息，为节目发声与引流；

　　（2）优酷8大频道、9大官方账号形成矩阵传播；

　　（3）UC、神马搜索、天猫OTT、阿里文学、优酷、土豆等多家在23号集中爆发，效果轰动，后续在多平台持续联动宣推；

　　（4）《读书人》嘉宾李光洁、乔欣参加客户品牌联动的线下发布会，引发了媒体圈的广泛关注和主动报道。

　　营销效果与市场反馈：

　　（1）节目播放数据，整体播放38136914VV，集均3008219VV,峰值4751467VV，播放数据在优酷文化类节目中表现靓丽，比原预估高出50%；

　　（2）播放数据呈现播完率高、快进度低、有效VV占比高，正面评论比例高,整体节目呈现收看长尾效果明显，节目品质高的特征；

　　（3）客户购买的排期资源为3250万的刊例资源，但实际上收获了34750万的刊例资源，资源溢价高达1069%；

　　（4）预估曝光量为2.3亿，实际曝光量高达9亿，曝光量溢出高达391%，远超预估效果。

　　（5）项目荣誉：获得2017金投赏铜奖。

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