江小白：释放IP价值，引领小酒穿透大众消费

2018-08-02 10:48来源：金鼠标

　　案例名称：江小白：释放IP价值，引领小酒穿透大众消费

　　广告主：江小白

　　所属行业：食品饮料-酒精类

　　执行时间：2017.09.10-12.31

　　所获奖项：视频整合营销类银奖

　　获奖单位：腾讯、江小白联合团队

　　营销背景：

　　白酒年轻化，市场仍有限。

　　江小白，主打年轻人白酒市场，因瓶身能唤起年轻人共鸣的语录，而深受年轻人喜爱。80、90年轻消费群体虽然已是消费主力，但消费者频次低、用量少，市场规模有限。

　　营销目标：

　　不佛不丧不油腻，青春小酒品牌如何扩大适销范围，既兼顾个性文艺品牌形象，又能满足大众消费？

　　江小白希望策略升级，兼顾个性文艺化传播同时，满足大众化消费，扩大适销范围。

　　策略与创意：

　　无论是年轻还是年长，喝酒，说到底喝的并不是酒，而是一种感情、一种社交。

　　为了更好增进酒桌情感释放，江小白联手腾讯将大众饮酒场景转化为12种情感需求，搭载现象级文化综艺《见字如面》12期12种情感解读，以情感唤起大众共鸣，以时代名人和明星穿透大众关注

　　聚会聚餐是说话之道的主战场，名人金句兼顾语录表达同时，大众话题性影响性更强，可以更好的唤醒大众消费者的情感共鸣

　　执行过程/媒体表现：

　　第一步，江小白金句时刻，用金句直击饮酒者内心。

　　围绕时代经典故事，将每期脉络梳理，从多封书信中梳理出一个最有主题代表和共鸣的金句。十二种情感金句，接轨大众十二个饮酒场景，让每个消费者都能产生品牌共鸣。

　　腾讯视频与黑龙江卫视携手《见字如面》原班制作团队，与江小白品牌联合在第二季中打造“江小白金句时刻”。“金句时刻”围绕时代经典故事，将每期脉络梳理，从多封书信中梳理出一个最有主题代表和共鸣的金句，如第二期金句时刻“您在异乡客地一切都好么？——袁雪芬写给父亲”，将对故人的思念与饮酒场景关联，通过名人金句让经历者情感尽数抒发。第七期金句时刻 “我想你体内住着的不是一个庸俗、怯懦的灵魂——李叔同”，将情殇主题与离别酒场景关联，用金句替代大众表达，聚焦在人生盛年诀别亲情与爱之间跨越时的情感共鸣。通过十二期不同主题金句，接轨大众不同饮酒场景，让每个消费者都能产生品牌共鸣。

　　品牌情怀与原生内容共生

　　江小白在见字如面内容选择上没有刻意植入的痕迹，而是将重心放在“主题和人物”这个大众最关注内容的选择上，用最熟悉的历史人物，讲述值得品味的历史故事，精选最适配饮酒场景的时代金句。让消费者在消费内容的同时也被江小白金句时刻的情怀所自然感染，达到了品牌在兼顾个性文艺化传播同时，满足了大众化消费。

　　第二步，解读并重，江小白创新第二现场解读，加速品牌二次传播

　　紧贴每期主题与信件，创新打造江小白第二解读现场，邀请许子东、梁文道、史航、止庵、杨雨、蒋方舟6位嘉宾与20位观众，通过明星与观众饮酒聊信，为品牌创造原生情境，驱动大众更好的将内容与品牌进行关联记忆。同时江小白现场变身为情绪共鸣器，助力现场观众情绪释放，增强产品关联。

　　现场仿照饮酒场景进行设计，通过明星与观众饮酒聊信，为品牌创造原生情境，驱动大众更好的将内容与品牌进行关联记忆。江小白现场变身为情绪共鸣器，助力现场观众情绪释放。第一期中读完“黄春明写给自杀一年的儿子黄国峻的信”之后，许子东在解读信件时说：“黄春明的小说非常华丽。但是，在儿子去世后一年，他给儿子写了封短短的信，一点都不华丽，只是喃喃地说吃饭这件事，却超过其他的追思文章，看完字字锥心，让人泪奔。”许子东边点评边倒酒，粉丝受到情绪感染也举杯饮酒，通过自然的流露把品牌内容传递出去。