广 告 主：天猫

所获奖项：内容营销类 银奖

获奖公司：时趣Social Touch

执行时间：2020.09-12

案例简介：

近年来双十一、618大促狂欢愈发狂热， 天猫隐隐与消费主义挂钩，为消除用户 抵触心理和消费疲劳，搭建与年轻圈层 的沟通桥梁，希望将品牌IP形象“猫天天”进行迭代升级、赋予人格，成为天猫的年轻活力抓手，而沟通年轻圈层用户群，B站是最好的切入点。

2020年天猫深入「年轻化」和「二次元」的沟通语境，跨界携手 B 站线下年度大事件BML&BW， 以B站头部up主身份「出道」，集中造势圈层定制引爆话题和转化，完成品牌形象塑造与迭代。为虚拟IP“猫天天”打造个性化人设，创作泛二次元受众 钟爱的动画番剧故事，以天猫员工原型讲述“猫天天”摸 鱼打怪的趣味故事，联动四位哔哩哔哩百大up主延续BML PV故事主线，植入「猫天天IP」演绎故事续章，玩转up主「人设梗」让粉丝与up主之间的文 化认同嫁接于天猫品牌上，细分圈层叠加声量，强势破圈催生自主传播。

“猫天天”人设认知初步建立，天猫IP形象迭代升级收获颇丰，出道仅两月余，即引发大量话题讨论，B站粉丝迅速攀升10万+；天猫与B站合作的BML活动直播观看人数达2000万+，回播播放量达200万+，通过与人气UP主的破次元 壁合作， “猫天天”以神曲《买买买》正式出道后，视频播放量比预热视频增长54万+，互动量增长3万+；全网多渠道曝光集结声量，微博话题#摸鱼人生开挂到底有多强#+#猫天 天摇摆营业#双话题阅读量共达4.1亿+，互动热度高。

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