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天猫×B站虚拟IP合作 ——猫天天BML出道记

2022-11-02 17:56来源:第8届TMA移动营销大奖

广 告 主:天猫

所获奖项:内容营销类 银奖

获奖公司:时趣Social Touch

执行时间:2020.09-12

案例简介:

近年来双十一、618大促狂欢愈发狂热, 天猫隐隐与消费主义挂钩,为消除用户 抵触心理和消费疲劳,搭建与年轻圈层 的沟通桥梁,希望将品牌IP形象“猫天天”进行迭代升级、赋予人格,成为天猫的年轻活力抓手,而沟通年轻圈层用户群,B站是最好的切入点。

2020年天猫深入「年轻化」和「二次元」的沟通语境,跨界携手 B 站线下年度大事件BML&BW, 以B站头部up主身份「出道」,集中造势圈层定制引爆话题和转化,完成品牌形象塑造与迭代。为虚拟IP“猫天天”打造个性化人设,创作泛二次元受众 钟爱的动画番剧故事,以天猫员工原型讲述“猫天天”摸 鱼打怪的趣味故事,联动四位哔哩哔哩百大up主延续BML PV故事主线,植入「猫天天IP」演绎故事续章,玩转up主「人设梗」让粉丝与up主之间的文 化认同嫁接于天猫品牌上,细分圈层叠加声量,强势破圈催生自主传播。

猫天天”人设认知初步建立,天猫IP形象迭代升级收获颇丰,出道仅两月余,即引发大量话题讨论,B站粉丝迅速攀升10万+;天猫与B站合作的BML活动直播观看人数达2000万+,回播播放量达200万+,通过与人气UP主的破次元 壁合作, “猫天天”以神曲《买买买》正式出道后,视频播放量比预热视频增长54万+,互动量增长3万+;全网多渠道曝光集结声量,微博话题#摸鱼人生开挂到底有多强#+#猫天 天摇摆营业#双话题阅读量共达4.1亿+,互动热度高。

(点击图片查看完整案例)

TMA移动营销大奖(Top Mobile Awards 特美奖)始创于2014年,是一个聚焦移动营销领域的专业奖项。TMA大奖旨在通过盘点和分享年度创新移动营销案例,从策略创意、媒介应用、技术支持、效果转化等多个角度,发掘和传播移动营销的价值,为品牌找到绝佳的移动营销解决方案提供借鉴与指导。至今已成功举办8届,成为行业内的重要奖项之一。

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