康王是拥有25年历史的国货大牌，但一直以来，碍于传统OTC的广告限制和以药房为主的渠道模式，康王的品牌认知度，尤其是在年轻人中很低。2022年，康王希望通过阶段推广打破传统OTC品类营销方式，升级药房渠道传播创意，提升O2O渠道市场份额及新客量，同时建立与年轻消费人群的强关联，实现品牌年轻化。

通过对年轻一代头屑头痒这一“头等”大事的痛点洞察，康王采取了全新的创意策略——用年轻人喜爱的方式与之沟通。通过联合国潮IP，采用时下最讨喜的传播方式——不正经的说点严肃的事儿，用有趣好玩的方式传播严肃的OTC。

康王携手唐宫夜宴IP，联合创作营销创意病毒视频“头等大事，拜见康王”，视频打造了火爆全网的挠头舞，让康王品牌带上国潮属性，成为年轻一代高讨论、高互动的IP。

病毒视频正片由康王×三大客户×唐宫夜宴IP×美团同步发布，60位KOC直发完整版病毒视频。视频发布后，康王还在抖音平台同步推出了抖音全民任务，联合IP&国风、舞蹈KOL传播病毒视频中的雪花挠头舞，让消费者建立起“头屑”“头痒”症状与康王品牌的强相关记忆。

本次创意营销案例全网总曝光6亿+，总互动数8万+，微博热搜话题第6位。国货大牌与国潮IP无缝融合，创造出全网高互动、强裂变的“挠头舞”，既引爆了全网，又植入了品牌的核心卖点，完美实现了OTC品牌的破圈营销。

国潮崛起彰显了民族自信和文化自信，新文创强调文创产业发展应该在侧重文化价值的同时注重文化与科技的融合，《唐宫夜宴》正是国潮和新文创的完美融合体。康王很好地结合了这个IP，用一系列的创意内容，生动地表现了产品自身的特点。从微博热搜话题打造，国货大牌与国潮IP无缝融合，再到抖音搞怪的“挠头舞”，非常巧妙地实现了年轻化的破圈。

——李喆

梦金园黄金珠宝集团品牌总监