案例简介

疫情期间，元宇宙活动更加活跃，对于GenZ一代的年轻人来说，游戏成为了日常生活的一部分，他们渴望探索游戏、虚拟空间以及元宇宙与现实的连接。

在此背景下，2022年5月，可口可乐“乐创无界”系列推出了一款诞生于“元宇宙”的可口可乐——无糖Byte律动方块，希望借这款有着元宇宙神秘味道的新品在年轻受众中建立可口可乐的品牌亲和力，增强与年轻受众的文化关联，并跨越平台、文化和想法展示可口可乐品牌的创新。

传播初期，可口可乐品牌围绕话题#元宇宙灵感可口可乐#与“元宇宙”的创新概念，联动来自荒海元宇宙的虚拟女性Yumziya，共创视频及创意海报，将律动方块植入虚拟人日常，输出动态/静态“元宇宙”生活场景海报种草产品，视觉化呈现虚拟人爱喝的来自“元宇宙”世界的可口可乐，以加深产品主题与消费者印象，延续传播主题概念，提升用户好感。

传播后期，开发AR游戏小程序以及产品周边，延展产品玩法，加强产品引流；同步合作抖音平台特效技术类KOL共创“元宇宙”风格短视频，强化“元宇宙”的概念，并合作微博营销类KOL种草新品，提升产品调性，引发全网讨论。

本次传播主打的元宇宙概念，将虚拟与现实进行创意连接，深受大众喜爱。曝光总量达到6359.2w+，互动总量达42.2w+，对来自“元宇宙”的神秘味道，消费者展示出了极大的好奇与期待。借此次营销，可口可乐乐创无界平台成功打入了年轻消费群体内部，将产品概念与味道结合种草，与年轻人“玩到一起”。

评委点评

年轻人为当下的消费市场注入着源源不断的活力，他们在一定程度上代表着消费市场未来发展的方向，所以年轻人也成为了品牌营销的必争群体，在食品饮料行业尤其如此。

随着消费市场逐渐回归理性，对于年轻消费者而言，他们不仅看重口碑与价格，产品品质与品牌背后的精神内核，也成为了他们选择产品的重要考量。

在这个案例中，可口可乐“乐创无界”平台，以元宇宙为灵感，虚拟女战士代言，希望吸引到对电子游戏与虚拟世界感兴趣的年轻人。这次活动从整个周期来看，在每个环节都充分考虑到了和年轻人的互动，覆盖预热期，官宣期，传播期；在媒体选择上，也几乎覆盖了目前年轻人主要使用的社交场景，从微博，抖音，到微信。

通过这次营销，品牌达到了在年轻受众中建立品牌亲和力，增强品牌与年轻受众的文化关联的目的。

——李小轲

腾讯广告渠道高级总监