案例名称：OXY 不爽？说出来吧！
　　广告主：  曼秀雷敦
　　所属行业：日化
　　执行时间：2011.6.29-2011.7.31
　　报送单位：广东意博广告有限公司
　　参选类别：整合营销类

　　营销背景：

　　在品牌推广上， OXY一直坚持打造独特的品牌个性，致力于从众多的男士护肤品牌中赢得有竞争优势的品牌区隔。今年OXY把传播重点回归到产品功效上，首次启用全新的广告语--“不爽洗个脸吧”，旨在通过宣扬一种直爽积极的生活态度、引发目标群体心理共鸣的同时，带出产品使用后“激爽”的功效。如何通过活动包装及传播“不爽洗个脸吧”这个一语双关的推广口号，打造特立独行的品牌内涵，是我们需要解决的推广难题。

 

        如何传播OXY欧治护肤系列“不爽，洗个脸吧”的口号，引起目标群体的关注与消费欲望，并加强、持续OXY对13－28岁青少年的品牌影响，扩大OXY的
市场份额，是我们面临的极大挑战。

 

　　营销策略与创意亮点：

　　通过消费者洞察分析，OXY的目标人群是一群自我意识刚抬头、却又必须学习应付来自各个方面压力的群体，学业、就业、家庭、友情、爱情等容易使他们“不爽”，他们极需要一个表达自我、宣泄情绪的平台--OXY宣泄平台由此诞生，以“不爽，说出来吧”为互动切入，引导目标群体释放内心不爽，通过趣味、搞怪的发泄方式，让他们“淋漓尽致”地发泄之余，更为他们的朋友、同学、同事圈子间增加了前所未有的沟通乐趣。

　　营销策略

　　1、互动沟通上，以“不爽说出来吧”为活动口号，鼓励目标群体向朋友、同学、同事等引起自己不爽的人发出搞怪的不爽抗议信，在人际病毒互动中植入产品信息及品牌个性，提升品牌美誉。

　　2、活动传播上，除了活动本身特设的“输入发泄对象联系方式”点对点、“分享到微博”点对多两种人际传播机制，更借助目标群体高度聚集的平台-中国学生网、腾讯QQ旗下的“智胜精准广告”进行定向传播，同时借口碑炒作进行活动告知下渗，补充推广。根据目标群体对手机媒体的依赖，活动更特设WAP平台同时开展活动，参与者可同时借助电脑及手机两个方式接入活动。

 

        创意亮点
　　为刺激参与兴趣及把控活动效果，活动根据目标群体人际圈里的主要角色，特别为参加者提供8个发泄对象借玩家选择。

　　同时利用时下最热的“咆哮体”及“见与不见体”定制了共16封搞怪发泄信，让发信人言笑间表达不爽，同时更让收信人会心一笑。

 

　　网友参与活动流程
　    参与流程：

 
 

 

        引导参与：动态活动首页、搞怪发泄信模板、手机接入口。

 

        活动接入： web+wap，通过PC端+移动端接入。

 

        参与效果：从不爽对象排行榜，Boss及老师排行最前，从侧面说明出本次活动的参与者与目标消费者是高度吻合的。

 

        投放周期：6月29日－7月31日。

 

　　活动传播

        活动的传播与推广建立在高价值的媒体平台之上，通过多平台包围目标群体，广撒网式硬广引流，使得活动得到最广泛的关注与参与。根据深入的消费者洞察与媒体分析，选择中国学生网为主推阵地，腾讯智胜广告精准辅助，移动互联网广告补充覆盖。

        中国学生网：专注于中国3亿学生的最佳网络媒体（平台全流量硬广曝光+置顶贴软性渗透）。

 

        腾讯智胜广告：客户端+网页端论坛广告，定向年轻男性。

 

　　
　　营销效果与市场反馈：

　　曝光效果：投放时长33天, 1,618,029,193人次收看了OXY广告。

      点击效果：投放时长33天, 657,829人次点击了OXY广告。

      活动参与效果：参与活动注册：10,838 人，发送不爽信次数：24,592 次，微博分享总数：2,368 条。

 

　　通过这次线上活动的举办，产品信息迅速扩散，吸引了大批网民的参与与关注，OXY的品牌知名度和好感度得到很大的提高，获得了众多消费者的认可。
　　 

        评委点评： 

        作为日用品而言，功效上的同质化很难突破，即使存在差异化，也是暂时的。因此必须为品牌添加上一种独特的气质或者是一种与众不同的解读，对于争取消费者是十分有效的。而OXY产品的受众恰恰是这样一群易于在理念上实施引导的年轻群体。

        而项目难能之处或者说创意的亮点是用“不爽”将产品功效与其年轻的消费者的一种状态结合起来，既贴近消费者的生活实际，又比较容易引入产品。互动的环节虽然是一种常规设计，但却符合了这一群体喜欢“吐槽”、喜欢有些小不满，同时又喜欢分享的个性，而且也适当地添加了他们所熟悉的一些潮流因素。

        在传播层面，这应该是个比较典型的“SoLoMo”案例。整个案例完全运用社会化媒体进行传播，同时借助手机媒体给予丰富与补充，而基础就在于这是产品目标受众乐于甚至是沉溺于此的沟通手段。

        而且还有值得称道的一点是，整个活动的设计加深了产品本身所具备的特质，同时过程的体验也能和品牌的气质相吻合。

——李志军 中央财经大学文化与传媒学院副院长