案例名称：北京汽车：不平等交“E”
　　广 告 主：北京汽车
　　所属行业：交通汽车
　　广告代理：Energy Source(安瑞索思)
　　所属类别：整合营销类

　　营销背景：

　　北京汽车股份有限公司隶属于北京汽车集团，它是中国自主品牌之一。虽然北汽集团知名度很高，但是北京汽车作为其旗下的一个自主品牌却并不为人所知，很多消费者会与其他品牌混淆，且不了解北汽品牌的实力。--北京汽车作为一个年轻的小型车品牌，在下半年承担着艰巨的品牌和促销宣传任务，同时在下半年的汽车黄金促销期，各大厂商开打价格战，对北汽无疑也是一个巨大的挑战。

　　2012年5月北京车展正式亮相的北汽E系列乘用车，是一款面向年轻人的越级小型车，虽然只有A0级的车身，但是具有A级车的丰富配置，外形抢眼，价格实惠，深受年轻家庭的喜爱。

　　因此，北京汽车希望能够借助一次营销攻势，一举打开品牌知名度，帮助消费者建立起产品认知和品牌信赖度，有效的在金九银十黄金促销期到来之前，给予有力的铺垫，蓄势待发。

　　另一方面，也必须认识到“北京汽车”作为一个新品牌，知名度不高，E系列的产品特点也不为人所知，且投入费用有限，常规的“轰炸”战不适合它，只能另辟蹊径。

　　营销策略：

　　我们的策略思路是：借助一个大事件引发关注和议论，获得更多的消费者口碑价值；同时，建立一个稳定的运营平台，能够长期的吸引消费者驻足，不断吸引他们参与；最终能促进销量的增长。

　　鉴于上述需求和策略思路，我们选择了当时正在筹划上线的“腾讯汽车商城”--当时腾讯QQ商城、腾讯汽车频道正在筹划和打造集资讯、搜索、导购、销售、微博、问询于一体的全方位腾讯汽车6S平台。

　　在我们分析了腾讯汽车频道的人群后，发现跟北汽目标人群很吻合，都是一群年轻活跃、喜欢生活、喜欢团购的消费者。可谓“天时、地利、人和”，因此我们决定以“北汽首家入驻腾讯汽车商城”为事件引爆点，进行大规模的“秒杀/团购”活动。这样，既可以借助稳定平台支撑获得广泛的关注，又可以最大限度实现销售。

　　互动活动思路：不平等交"E"

　　为了能够更好的吸引消费者进行团购活动，整体活动共分为2个阶段，第一阶段是降价秒杀，目的是聚集人气，吸引用户参与，预告重点活动；第二阶段是限量升舱团购活动，为最终的销量冲击。

　　不平等交E有2个含义：

        1）2个活动给予了消费者非常大的优惠力度，与它目前的价格是不对等的；

        2）产品丰富的配置与它的车型是不对等的。

        --以这种非常规的广告语希望能够吸引更多网友的眼球。

　　1）、不平等交"E"之一：微卖场转播降价

　　活动规则： 转播降价，130元秒杀原价58800元的北京汽车E系列1.3L乐天手动版，参与转播可抽奖获得五月天签名海报、T恤、QQ蓝钻。
　　活动周期：07月16日 -07月23日
　　官方微博：<http://e.t.qq.com/beijingE1502012?tab=main>
　　微卖场平台：不平等交E-轻松圆梦  <http://e.t.qq.com/beijingE1502012?tab=shop>
　　活动通过网友点击转播发布微博，形成二次传播；接着通过微卖场回链到微空间关注品牌

 

 

　　2）、不平等交"E"之二：秒杀团购、限量升舱

　　活动规则：用户转播获得秒杀资格，在7月30日15:00整进入北京汽车腾讯商城官方页面，参与秒杀活动。99辆限量名额，5辆成团进行团购，支付200元定金即可获得参团资格；
　　活动周期：07月30日
　　汽车商城平台：不平等交E-限量升舱

 

 

　　营销效果：

　　在为期近1个月的时间里，我们整合了腾讯首页、汽车频道、微博、微卖场、商城等各方资源，并大量利用论坛帖及内容营销的口碑散播作用广泛宣传。
　　整体传播总曝光达到3,150,204,909次，总点击1,557,526次。
　　在秒杀单元中，一共@好友数量178833人次，共影响粉丝3,263,249人次，增长达到300%。
　　团购单元中共有166人支付下单，总体预约试驾报名人数达到1560人。
　　此次营销达到了非常好的效果，无论是在营销量上还是在品牌知名度上，对于腾讯和北汽来讲都是一场双赢的战役。