案例名称：露露-舞出杏福，冰润一夏
　　广 告 主：河北承德露露股份有限公司
　　所属行业：植物蛋白饮料
　　执行时间：2011.4.1 - 2011.8.30
　　报送单位：上海平成混媒营销管理有限公司
　　参选类别：整合营销类

　　营销背景：

　　对于露露而言，冬天喝热露露的品牌形象深入消费者，而夏季是露露传统意义上的“淡季”，露露饮料在市场终端销售低迷。为了提升露露杏仁露在夏季的销量，平成混媒提出“冰润”概念，提倡“夏季喝冰露露更冰润”，开启夏季销售市场的破冰之旅。

　　为配合同期线下促销活动“冰润一下，杏福一夏”，露露利用互联网平台推出了全新品牌体验活动，与年轻目标受众产生共鸣，同时结合电视广告“许晴舞动转裙”的核心视觉， 使年轻人可以在网络活动中深化对露露品牌的冰润印象。

　　营销目标：

　　开辟夏季饮料市场，线下线上整合资源，传播“冰润”概念。为露露品牌突破夏季饮料销售市场，提升露露杏仁露夏季销量，巩固植物蛋白饮料的领导地位，达到提升品牌价值、加强消费者沟通和提高夏季销量的目的。

　　策略与创意：

　　传统电视+互联网活动+线下促销的整合营销

　　2011年夏季，露露电视广告播出“许晴冰润篇”，结合露露夏日TVC中“许晴舞动转裙”的主视觉推出网络品牌体验活动，让网民在网络活动中与许晴一起舞蹈，为维持网民的活动积极性，每两周更新一次舞蹈，共更新四期，让年轻人在网络活动中深化冰润印象，体验品牌的人格魅力。

　　除硬广引流外，进行全网络“冰润”概念深度传播，结合时下最热门的微博、SNS平台、博客及论坛，在最短时间内， 病毒式的传播把“冰润”的概念辐射到整个网络。

　　网络活动与线下促销相互结合促进，消费者在线下购买产品获赠刮刮卡，可以凭卡片密码到活动网站获得积分和奖励； 活动网站发布促销信息，吸引消费者进行线下购买。

　　执行过程：

　　前期预热：
　　提前2个月网络预热，为夏季“冰润”攻势打下基础。

　　1、四大微博平台同时启动，持续与网友互动维持官微热度。
　　日常维护：每日更新以#杏福露露#为话题的系列微博，巩固原有粉丝，维护露露杏福团官微；举办母亲节“爱妈妈合影吧” 微博活动，活动获得新浪官方推荐，5天累计参与人数5,705人，持续累积官微人气。  

 

 
　　2、门户网站发布新闻稿宣告露露夏季“冰润行动”正式启动。
　　各大知名网站（新浪、大河网等）共同发布新闻稿《“夏天喝冰露露”大获认同，露露成功突破夏季市场》， 宣告露露夏季“冰润行动”正式启动。

 

　　活动执行：

        线上线下整合营销，线下促销刮刮卡引流至线上兑换游戏积分；线上“冰润”教学转化到线下产品销售。

　　1、线上执行：搭建露露“舞出杏福，冰润一夏”活动网站。

　　打造统一的连续性主题：为提高活动的趣味性与粘连度，活动共分四期，每两周更新一种新舞蹈，网友连续登陆获赠游戏奖励积分，鼓励网友积极练舞。第一期冰润露露舞，第二期冰酷太空舞，第三期冰上天鹅舞，第四期冰爽草裙舞。

 

　　一键参与：QQ号直接登录，免去网友注册困扰，网站体验更快速安全，用户体验度更佳；用户上传头像完成趣味舞蹈，通过上下左右键进行“冰润”舞蹈游戏，加入音乐、真人头像，让活动本身充满趣味。

　　设置可加深产品体验的游戏环节：学习“冰润食谱”制作“冰润工具”，使用后获得双倍积分。外加多种“冰润”食谱制造加分工具的激励，在活动中宣传“冰润”概念，体现品牌活动的同时让网友乐在其中。

 

　　产品有效融入活动和网页：页面设计融入产品，各版块产品曝光充分、软性植入网友更易接受。通过冰润舞室、冰润工具DIY、夏季冰润介绍、抽奖等多个方面融入露露产品及其营养价值与搭配方法，此类软性植入增加了产品的曝光，让网友自然的接受品牌信息。Golden Mouse Golden Mouse 114 115 整合营销类 优秀案例赏析 金鼠标 网络营销大赛集粹。

 

　　设置便捷分享机制，鼓励二次传播：分享游戏得更多大奖， 网友自主邀请好友参加游戏。通过复制链接、发送邮件一键式分享，邀请好友游戏更方便。

 

　　2、线下执行：目标市场线下商超购买1箱露露即送2条冰领巾及1张刮刮卡，刮中即送车载冰箱、电脑冰箱及线上活动网站积分；刮刮卡上的信息将在线下购买产品的消费者引流到网站中与露露深度互动，消费者凭借刮刮卡上的密码，可以获得更多积分和抽奖机会，提升网络活动人气。合作餐厅张贴夏季“露露冰润”行动海报及台卡，引流消费者至线上活动。

 

　　媒体表现：

　　传统电视媒体广告投放结合互联网横幅广告、富媒体广告以及微博、博客、论坛等网络媒体口碑传播，使得露露夏季“冰润”概念，在最短时间内得到最大效益的传播。

　　1、电视广告：主视觉凸显

 

　　2、网络广告：集中优势资源
　　直接锁定腾讯优势资源：腾讯网站的总流量和QQ聊天软件的覆盖人数均为国内之首，整合腾讯的网页和客户端资源实现最大化网站引流。
　　每期基本都有“创意体现”、“奖励吸引”、“活动标版” 三个画面组成，整体有序统一，同时注重舞蹈创意体验，把最具年轻活力的露露品牌形象展示给网友。

 

　　3、口碑营销：全网展开的立体式口碑营销
　　结合微博、博客、社交网络、论坛、门户网站五大网络营销平台，在最短时间达到最大的网络传播效果，提升露露网誉；在百度搜索“冰润”关键词，露露“舞出杏福，冰润一夏”活动和相关口碑营销发布内容在首页露出，加深了“冰润”和露露品牌的关联度。

 
　　4、微博营销：持续深入的消费者沟通和互动
　　日常话题的维护及活动信息的发布，把微博粉丝引流至活动网站。
　　新浪微博活动推荐：所有露露杏福团的粉丝的主页面右侧竖栏位置上，有露露杏福团－夏季网络活动推荐，点击引流至活动页面。
　　成功获得腾讯微博推荐位：腾讯@露露杏福团 账号成功获得多个腾讯微博推荐位，成为微博企业品牌的推荐品牌，“舞出杏福冰润一夏”成为腾讯微博热门活动，带动腾讯微博粉丝量明显增加。
　　利用大量名人微博影响力，号召名人转帖，在微博中造成一定声势。

 

 

　　5、SNS营销
　　填补硬广空白时间，用夸张的标题吸引网友眼球，附活动网站链接，把SNS平台的人群引流至活动网站。如《中了5000 元怎么花？是买房还是炒股？求高人指点》。

 

　　6、论坛及博客营销
　　同步更新活动信息，发布“冰润食谱”教学贴。

 

　　营销效果与市场反馈：

　　 活动网站获得了1818万的浏览人次以及739万的跳舞人次，与182万名网民深度互动；

        冰润工具合成83万次；

        网络广告获得了覆盖21.6亿人次，获得78.8万点击；

        网络口碑营销影响190万人次；
　　“露露杏福团”微博总体粉丝数超过7万人，增加新粉丝约5.2万人。

 

　　线上线下整合统一，露露冰润市场成功全面启动，露露产品获得网友一致好评。

 

        评委点评：

　　提出整合营销的要求是容易，因为谁都知道整合的力量是最大的。但整合营销的策划与实施是不容易的，因为在统一思想的指导下，发挥各种媒体的优势和特点融会贯通，形散而神不散，最终实现营销目标，对任何品牌的拥有者都是挑战。

　　露露“冰润一夏”的整合营销无疑是一次有意义的尝试。首先，本案例营销目标诉求挑战大，希望在受众已经建立的“寒冷天气喝杯热的露露”的习惯基础上提出“夏天冰润露露”的产品理念，是否能成功？其次，本次营销跨度广，涉及明星代言与电视广告、互联网广告、公关口碑、互动新媒体，包括微博、SNS、社区、博客等新手段，并且要与渠道销售紧密结合，最终直接促进销售的完成。第三本次营销跨度时间长，几乎整个夏天都是广告的实施和观察期，要保持持续的关注度和销量，并不容易。

　　整个项目实施过程，统一贯彻了“杏福理念和冰润感受”，夏日元素在各个环节中都得到突出，包括明星的舞动裙摆、公关稿的夏日宣言、网上互动中的夏日美食、线下活动中的冰领巾等，网络互动得到有效发挥，包括网友参与露露舞蹈、朋友间传递活动消息、微博论坛中传递参与感受等。线下活动与广告形成交流，包括售卖中的展柜表现、买到货物后的卡片与网络互动循环活动等，都激发了网友知晓、感兴趣、参与、互动，照顾的细致周到，相信对概念的形成和销量的促进有帮助！

　　同时，我们发现在各个媒体的运作中，“全”得到的良好的表现，“精”还有提高空间，例如：如果能够利用SNS微博等社会化媒体的特色，挖掘出意见领袖，形成特色内容，从而激发二次甚至多次传播，是不是对活动的热度和概念的形成更有帮助？如果进一步发挥代言人的明星特征，让明星和粉丝深入互动是不是可以发挥电视媒体和网络媒体综合优势的最大化？当然，因为在整个案例总结中没有看到销量的数据是最遗憾的，因为理论需要实践来检验。

　　——激动网副总裁 于立娟