案例名称：肯德基9元下午茶 轻松一客
　　广 告 主：百胜餐饮集团-肯德基
　　所属行业：快消
　　执行时间：2011.3.21
　　报送单位：华扬联众数字技术股份有限公司
　　参选类别：SNS营销类

　　营销背景：

　　肯德基为提升Value（超值产品）的产品线，推出新的9元下午茶组合。

　　营销目标：

　　扩大KFC 9元下午茶-轻松一客的awareness；
　　强化品牌Value产品线的image；
　　Drive Trial：增加更多的用户进店消费。

　　策略与创意：

　　紧抓白领在下午时间段的行为-在SNS上关注好友动态，打打游戏，分享并记录自己的足迹及心情故事。以“呼朋唤友”的方式，让用户召集自己的9元党，一起分享轻松一客。

　　执行过程/媒体表现：

　　主要通过SNS网站的投放吸引用户参与并产生二次传播（包括人人的新鲜事，街旁的签到触发Feeds，开心的游戏组件动态提醒），对活动进行广而告之。

　　1）“集结9元党”活动
　　每天下午2点-5点在人人网站发动“集结9元党”活动，用户需要请几名好友即可参与抽取“9元人人礼券”，用户参加活动的信息会适时在人人新鲜事露出，产生二次传播；另外每天下午2点-5点在开心热门游戏“开心餐厅”和“X世界”组件中完成特定任务会弹出“9元轻松一客”的视窗广告。
　　主办方每天发放50张“9元人人礼券”，每周还会产生3名幸运用户获得iTouch一个。

　　2）“9元轻松一客”签到活动
　　每天下午2点-5点街旁用户可以在有“惊喜”字样的KFC门店进行签到，获取“9元轻松一客”的徽章，该信息也可同步至豆瓣、开心、人人等SNS网站。主办方每周抽取20名幸运用户赠送价值100元的肯德基礼券一张。

　　活动流程图：

 

　　媒介选择：
　　1）将活动Base在SNS网站-人人，利用二次传播机制，将9元下午茶-轻松一客与受众进行深入沟通
　　2）打通Kaixin的游戏组件，在下午2-5点，用户游戏时弹出9元下午茶信息，强化Campaign的Day Part属性
　　3）在白领受众较为集中的MSN上，进行产品信息的曝光
　　4）在Value Seeker尤为显著的我爱打折网上，强化产品Value的属性
　　5）通过163+Sohu的大型门户网站组合，最大化信息传播
　　6）利用当下热门的运用-街旁签到，将用户引入线下门店drive trial

　　直接的新产品上市告知

 

　　借助签到信息，传达9元轻松一客

 

　　开心网游戏组件打通广告-强化下午茶day part属性

 

　　营销效果与市场反馈：

　　1）Online AD总共达到4,420,366,241的曝光量及5,376,643的点击量
　　2）Minisite总共达到6,602,311的曝光，并有510,862的活动参与次数
　　3）开心网的打通组件总共达成6,448,812的活动信息曝光，并产生662,779条动态
　　4）总共有19,881次及16,225人在街旁的KFC门店进行签到，并有58,231条动态同步至四大SNS网站，参与用户中有4,965人获得KFC 9元下午茶徽章

　　受众反馈：
　　活动上线以来在社交类网站上受到网友强烈关注，尤其是在LBS热门街旁网上吸引到了16,225人签到并发表活动感言。

 

　　评委点评：

　　“肯德基9元下午茶-轻松一客”有效地利用了SNS平台，对新的9元下午茶组合进行线上推广。在合适的地点、合适的时间，以合适的产品唤起消费者的兴趣，引起集群的分享和参与，从而达到营销目标：提升肯德基9元下午茶组合的认知度，强化超值产品产品线的品牌形象，推进体验，吸引更多的顾客进店消费。

　　肯德基以“呼朋唤友”的方式，在指定的时间段，用奖励机制促使消费者完成指定的动作，召集自己的好友一起分享轻松一客的信息，从而对产品进行广而告之。是谁说过社会化媒体无法直接促进销量？肯德基就通过SNS网站实现了营销目标。

　　——陈一枬 威汉营销传播集团主席及首席执行官