案例名称：2011年东风Honda新浪微视频大赛合作推广
　　广 告 主：东风Honda
　　所属行业：汽车
　　执行时间：2011.9.16 - 12.31
　　报送单位：北京新意互动广告有限公司
　　参选类别：视频营销类

　　营销背景：

　　为了在第九代CIVIC（思域）发布到上市阶段获取极大关注，扩大品牌及产品影响力，形成行业事件，利用全国第一人气门户新浪首届新浪微视频大赛契机，策划东风Honda专项主题活动，成为独赞伙伴，达成高曝光。微视频用户与新思域目标受众比较吻合，能够实现精准影响。

　　营销目标：

　　提升新思域上市关注，传递产品核心诉求，借微视频策划精准营销目标受众。

　　策略与创意：

　　巧引导：配合新思域上市节奏及需求，在不同阶段策划相对应的活动主题，引导用户认知新思域内涵，并通过不同阶段的病毒视频制造传递产品卖点及诉求，形成用户影响与关注

　　借势传：利用新浪平台影响力及首届大赛资源成为独赞伙伴，利用大量的媒体资源造势

　　本案亮点：

        微薄与视频已成为互联网最热门应用，与产品目标受众极其吻合，能达成精准影响；
　　新浪首推微视频大赛，并举全站资源进行推广，获得大量资源推广；
　　通过人气极佳的新浪微薄展开联动，更利于活动信息的扩散和转发；
　　病毒视频可巧妙植入在活动作品中不易被网友质疑。

　　执行过程/媒体表现：

　　东风Honda新浪微视频大赛：<http://all.vic.sina.com.cn/201109honda/>
　　活动时间：2011.9.16 － 12.31

　　第一阶段：第九代思域新车发布
　　周期：9.16 - 10.20
　　东风Honda微视频大赛第一阶段主题：我的传家宝
　　配合第九代思域发布主题“凝聚精华，八代传承”的预热及发布期主诉求，发布病毒视频《我的传家宝》，主要以趣味的方式传递思域品牌精华传承的理念。整体点击超70万

　　第二阶段：第九代思域新车上市集中爆发期
　　推广周期：10月20日-12月31日
　　东风Honda微视频大赛第二阶段主题：配合新车上市的不同阶段，展开更为细致的主题设置
　　在上市爆发期（10月20日－11月15日），配合第九代思域上市，配合“价值全面超越”的核心诉求，以“我的期待”为主题，营造新车全新上市值得期待；
　　在上市持续期内（11月16日－12月31日），以用户角度展开思考，第九代思域精品品质融入生活， “生命中的那一刻”为主题，拉动用户情感距离。
　　配合病毒视频《生命中的那一刻- 牵挂》，主要以情感打动用户，整体点击超50万

 

 

　　整体推广层面：

　　1 硬广及投放内容方面：
　　发布会机上市会当日，集中新浪新闻，视频，体育，财经及微视频大赛等全方位资源主打东本微视频大赛专区；其余时间段，主打当季活动告知及产品卖点。整体资源方面，共计达成2000天新浪全站位置推广，配合不同阶段投放不同素材。

 

 

　　2 软性：
　　视频推广方面：通过社区全面展开病毒种子推广，种子视频在视频媒体首页多次被推广，并被推广至视频排行前列，刺激网友眼球，造成话题，之后开始人际间传播及广泛探讨的形成；同时在回复方向加以引导，适时的抛出一些第九代思域的信息，以增强与产品之间的联系，不会生硬。

 

 

　　微薄营销方面：与微薄红人及新浪汽车微薄展开合作，将第九代思域信息告知出去，辐射更广泛的人群，激起一定的影响力和话题性。同时在微薄进行转盘互动，激发用户参与微视频大赛活动，获取转盘机会 ，在微薄排行榜上取得极大的曝光

 

 

　　营销效果与市场反馈：

　　2011.9.16 - 12.31 合作总投入：200万
　　东风Honda微视频大赛活动页面总PV：550万次
　　收集网友微视频作品：290个，其中含思域露出的作品31个，达10.6％
　　作品整体转发及评论：28,000次（含微薄及社区）
　　主动引导种子病毒视频点击：超120万
　　东本新浪微薄粉丝增长数：46,434人
　　新浪微视频合作期间，思域媒体关注指数8-10月中是同期上市竞品200%；用户关注指数8-10月中达成同期上市竞品120%，极大形成了品牌关注
　　形成行业影响