作品名称：BMW之悦--新年互动3D视觉盛宴
　　广告主：宝马中国
　　执行时间：2010.12-2011.1
　　所属行业：汽车
　　报送单位：华扬联众数字技术股份有限公司
　　参选类别：SNS营销类

　　市场环境：

　　1）一向以诠释“纯粹驾驶乐趣”为宗旨的BMW，2010年在中国推出了新的传播主张“BMW之悦”。这不仅是对驾驶乐趣的坚持，更将之升华到更高的境界。随着人类环境遭遇越来越大的挑战，具有前瞻眼光和社会责任感的企业，都将环保追求自觉置入到自身的品牌发展中。“BMW之悦”正是将更多驾驶乐趣，与更少尾气排放和谐统一地鲜明呈现。同时，“BMW之悦”所包含的“人、车、天”三个核心组成部分，也与中国文化中的天人合一不谋而合，意喻着有梦想的品牌，有梦想的人，有梦想的中国，人、车和社会在精神层面合而为一，相互激励一起向前。

　　2）近年来，3D越来越成为视觉领域的热门话题， 3D电影、3D电视渐成普及之势。BMW精心策划此次中国首个大型3D秀，正是希望借用高科技的创新互动营销手法，形象和全面地诠释品牌传播理念，让更多汽车爱好者和各界朋友，更了解BMW，更喜爱BMW。该3D投影囊括了当前最前沿的技术，一系列诸如飞机冲破屏幕、楼体变形等超乎想象的视觉特效，都将在该投影中一一呈现。

　　营销目标：

　　进一步推广“BMW之悦”品牌传播主张，借新年寄语的方式使受众理解认同BMW之悦，同时为广州车展新车上市引发关注。

　　策略与创意：

　　1）12月作为一年中的最后一个月，充满人们对新一年的向往与美好期望，选择这个时期既是对“BMW之悦”一年以来的总结回顾，也给了受众向亲朋好友送祝福实现心愿的机会。

　　2）12月初，BMW推出了征集悦心愿的专题网站，在全国网络征集2011年悦心愿，同时将网友送出的心愿以视频呈现，视频中送出的祝福将呈现在很多标志性场景中，让视频更有传播价值，并可以分享传播给好友，被选中的心愿将会在线下3D投影中炫丽呈现，在这一时刻与在场的所有的人一起分享。

 

 

　　3）线上互动视频祝福+最热3D科技线下呈现+新浪微博直播+网易八方LBS同城活动签到+广州车展热门事件，有新意的时间选择结合有传播价值的内容，形成了一个具备天时地利人和的营销策略，并有足够多的亮点吸引网友的关注，借此机会传播“BMW之悦”。

　　执行过程：

　　首先，在网络官方网站上我们为广大网友打造了一个平台，让他们分享、传递他们的悦心愿, 并有机会在线下3D投影中炫丽呈现，与所有人一起分享。最诱人的是，参与者还有机会获得BMW 1系的驾驶使用权。

　　悦心愿上传官方活动网站：

 

　　在12月27日晚闪客彩排现场；视觉盛宴活动呈现官方视频网站：

 

　　媒介表现：

　　1）新浪微博活动直播
　　12月28日，新浪微博宝马中国账户对当晚的活动进行了图文直播

 

 

　　2）网易八方签到活动
　　信息广播：在活动正式开展前，通过网易八方的管理员通知以及官方博客等渠道，向所有网易八方注册用户发出活动公告，吸引用户广泛关注，增加影响力；而活动前两天起，所有广州当地的网易八方用户都可在“附近最热地点”中查看到活动的相关介绍。

 

 

　　活动期间，凡是来到活动现场的网易八方用户，都可以通过“签到”、“喊话”、上传现场照片等各种方式，与好友分享现场的热闹气氛，并可获得“BMW爱好者”、“BMW之悦”等宝马专属徽章以及各种限量礼物。

　　3）在视频网站发布活动视频
　　2011年1月4日开始，在优酷，土豆，KU6三大视频网站发布活动视频

 

 

　　营销效果与市场反馈：

　　执行效果：
　　前期上传悦心愿： 2,612条
　　活动当天官方微博帐号发布微博27条，由30个V账户转载，网友自发转载超过4000次，评论达1,484条
　　后期活动视频播放量：6,776,857次

　　BMW客户评价：
　　随着网络富媒体与SNS的快速发展，整体传播环境已有显著变化，强调“Speed of Share”是当下传播的一大趋势。此次3D投影项目在传播思路上大胆创新，契合BMW品牌定位与传播策略。线上线下更有机结合，“BMW之悦”不再是单向的传播，而是由受众参与进来，亲身体验BMW之悦。

　　受众反馈与评价：
　　网友纷纷表示3D投影的方式在国内非常新颖，而且手影触发动画的方式第一次见，希望在多个城市可以举办。

　　媒体：
　　各大媒体编辑团队都纷纷到场体验报道，对活动表现了足够的热情。