案例名称：“伊利大果粒，一起来享乐”活动
　　广 告 主：伊利酸奶事业部
　　所属行业：快消行业
　　执行时间：2011.3-2011.7
　　报送单位：好耶诠释华北分公司
　　参选类别：SNS营销类

　　营销背景：

　　在2011年伊利大果粒以卡通娱乐营销路线作为全年整体传播轴心，以目标受众非常喜爱的卡通元素为核心，借助互联网媒体的特点展开大规模的推广工作。在互联传播过程中，将选择具备完善线下执行能力的媒体平台进行线上、线下的多维度合作，同时整合网络、线下活动、公关等多方面资源，使伊利大果粒品牌得到360度的立体推广，形成整合营销的效果。另外，将引入产品序列码机制，使得活动具备更完整的线上、线下活动串联机制，并有效刺激销售。

　　营销目标：

　　通过2011年的主题活动推广，稳固果粒酸奶品类第一的位置，同时实现从领军者到领导者的改变，迅速提升伊利大果粒产品在网络中的知名度、美誉度；在卡通形象包装取得成功的基础之上，借助网络媒体实现卡通娱乐营销路线的跨平台拓展，树立更加清晰的大果粒品牌形象； 通过网络互动活动结合线下校园活动推广的方式加强目标用户黏性，提升产品的再购度、推荐度，真正成为大果粒品类的领导者。

　　策略与创意：

　　提升关注-受众匹配、创新形式：基于大果粒核心受众，集中资源选择人人网作为核心沟通平台，并配合前置化广告等创新形式，有效带动大果粒的品牌知名度；实现了线上、线下的跨平台整合推广。

　　获取认同-理念契合、软性沟通：通过派对活动、大果粒公共主页的建立与运营，在沟通中逐步渗透大果粒品牌“享乐”、“活力”的品牌理念。

　　带动购买-灵活机制、奖品刺激：灵活的活动机制，配合实物奖励、虚拟礼物等奖品设置，在满足了参与低门槛要求的同时，有效带动了线下销售。

　　执行过程/媒体表现：

 

 

　　结合愚人节契机、产品元素、水果元素，首次实现人人网首页前置化广告。50组搞笑卡通形象匹配不同用户心理诉求。

 

　　与人人网热点APP应用“人人派对”深度合作，通过任务方式，植入卡通形象、歌曲及活动信息。使人人派对用户直接转化为活动用户。公共主页作为活动官方信息发布平台，主要功能为吸引粉丝、发布线上线下信息，与网友互动沟通， 使参与活动的网友形成粉丝团，并持续关注。

 

 

　　营销效果与市场反馈：

　　活动时间：2011.3 - 2011.7
　　媒介投放：人民币9,000,000元
　　执行效果：超过20亿次品牌曝光，超过340万的受众参与，超过17万个序列码上传。

　　硬广方面：

        总曝光数：2, 5 3 8 , 3 3 1 , 4 4 5 ；总点击数： 3,193,888；

        CPC:￥1.2；CPM￥1.5；CTR：0.13%； Minisite流量：12,608,628。

 

        评委点评：

　　社会化媒体营销已成为众多企业和品牌营销的“法宝”。众所周知，社会化媒体营销的核心点是基于人与人之间的关系引爆品牌的曝光和知名度，实现用户和产品的高度互动、体验，从而带动产品的销售。

　　伊利大果粒选择人人网作为核心沟通平台，同时结合人人网热点APP应用“人人派对”这一载体，通过任务方式，配合实物奖励、虚拟礼物等奖品设置的刺激，巧妙植入大果粒卡通形象、歌曲及活动信息，高效的吸引粉丝线上、线下互动沟通，在互动中逐步渗透大果粒品牌“享乐”、“活力”的品牌理念，从而实现了线上、线下的跨平台整合推广，直接拉动了产品的销售。

　　伊利大果粒案例再次展示了社会化媒体营销的魅力和威力所在，未来，在新的传播环境以及技术的推动下，以SNS、微博、视频为代表的社会化媒体将给广告主、企业、品牌更好营销效果和更多的惊喜。

　　——江绍雄 蓝道（中国）公司总经理