案例名称：康师傅绿茶青春喝彩挑战营
　　广 告 主：康师傅
　　所属行业：食品饮料
　　执行时间：2011.5.9-2011.6.30
　　报送单位：腾讯科技
　　参选类别：SNS营销类

　　营销背景：

　　2011年，作为茶饮料市场领导品牌的康师傅绿茶欲以“团队协作精神”为载体，向高中及大学生消费群传递
　　品牌对于“青春“的独特主张，并希望用贴合年轻消费者生活的方式及创新的网络互动手段完成沟通

　　营销目标：

　　1）人群精准化： 有效吸引品牌核心消费群16-29岁在校学生进入深度互动
　　2）品牌差异化：以团队协作精神为载体，传递康师傅绿茶青春阳光的品牌主张
　　3）传播最大化：充分调动腾讯好友关系链的力量放大互动效果

　　策略与创意：

　　【创意差异】：
　　抓住学生target“群体动物“的特质，将真实的“拓展训练“搬至线上，发起一场大规模的在线组团PK大赛
　　运用腾讯王牌产品QQMusic及Qzone，还原真实的团队体验，让每个参与的团队都拥有个性化的团队、队歌、队旗和互动交流专区，拥有真实的团队氛围

　　【机制设计】：
　　全程以团队为单位进行闯关、对抗和积分，每一个人的互动表现直接影响团队成绩，深层激发网友团队荣誉感
　　激情大拓展、激战双城记、穿越封锁线、拔河对抗赛及快乐体操团等五道有趣的互动关卡设计，充分激发网友斗志

　　【传播部署】：
　　真正的跨平台无缝衔接，有效触发站内站外双重关系链，形成一人带动多人的裂变格局

 

 

　　站外：QQIM、Qzone和腾讯微博全站打通，参与者在互动中即时分享的活动信息和战果吸引大批活动网友围观
　　站内：精准弹窗提醒+团队消息的滚动播出，有效触发站内关系链，团队氛围极速升温

　　执行过程/媒体表现：

 

　　1、执行过程：

　　1）加入游戏过程：清晰引导参与者完成首次登陆，区分对待队长和队员身份。选当队长者需完成队旗、队歌（在QQMusic的乐库中任意挑选）、宣言的设计

 

 

　　2）闯关流程：精心设计5道关卡，用户可随时登陆活动页面进行闯关，为团队贡献积分：

 

 

　　2、媒体表现

　　1）游戏过程处处体现绿茶产品元素，不断加强用户的品牌记忆

 

 

　　2）Qzone个人空间的功能型挂件，分幼芽--绿茶--茶多酚三种状态，随积分增多而动态成长，同时实时体现战况，为活动高效导流

 

 

　　3）腾讯Mini首页：具有视觉冲击力的富媒体广告，为活动带来4.25亿海量曝光

 

 

 

 

　　营销效果与市场反馈：

　　1）广度-大量用户踊跃参与：
　　50天内网友自发组成8800个虚拟团队，平均一人带动5个人加入活动

　　2）深度-参与深度与粘性兼备：
　　其中80%的团队成功通关，五道关卡总互动次数突破124万次

　　3）惊人的泛关系链传播效果：用户参与活动产生了数量庞大的传播种子
　　Qzone Feeds数量 50,000
　　成功挂出挂件数量： 34,258
　　成功通过IM好友邀请 数量：46,009
　　传播种子进一步有效导流，仅凭腾讯泛关系链为活动贡献 27.08%的流量

　　4）众多参与者在活动站以外的地方（如QQ群及百度论坛中） 热烈讨论活动攻略，
　　年轻的网友，不论相识与否，因“康师傅绿茶青春喝彩挑战营“迅速聚合在了一起

 

 

　　5）活动带来良好的品牌效应
　　依据百度指数，活动期间康师傅绿茶品牌的关注度创造了2011年内新高