案例名称：@碧浪 微博#碧浪洗段子大赛#
　　广 告 主：宝洁（中国）有限公司
　　所属行业：日用消费品
　　执行时间：2011.11-2012.12
　　报送单位：北京宣亚培恩国际公关顾问有限公司
　　所获奖项：社会化营销类 金奖

　　营销背景：

　　微博与官网最大的区别之一在于互动。Web1.0时代，用户只能单向接收来自品牌主的信息；Web2.0时代，用户拥有了自己的言路，可以直接表达对品牌的喜爱。单体草根内容或许并不一定会产生多大的影响力，但无数内容点长尾聚合就可以影响受众群体的语言生态。

　　虽然系出名门--宝洁的一员大将，但作为洗涤类产品，用户互动参与度一般偏低，碧浪官微似乎在一出道就有先天劣势。但作为官微的后起之秀，碧浪姐的天马行空，总是能出乎你想象之外。当各大营销微博都在疯狂搜集、重复利用有限的内容资源时，@碧浪 坚持对知识产权的尊重，用原创的创意内容对用户产生持久吸引力。

　　自2011年11月开始运营，@碧浪 无数次地激发了网友围观调戏的热潮，不仅让碧浪在微博建立了独树一帜特色鲜明的风格，更为今后用户更自发、深入、举创造力的互动埋下可能。

　　2012年12月正值@碧浪 微博开博周年，在展现自身聪明过人的同时，“碧浪姐”更是运用微博开放平台，开展#碧浪洗段子大赛# UGC（user generating contents）大征集，领导尊重原创的微博营销文化生态同时，让用户参与到智慧创造的狂欢之中。

　　营销目标：

　　针对@碧浪 官微的粉丝喜好与微博文化环境的演进，最大化调动已有和潜在粉丝的创意力和参与热情，围绕品牌和品牌关键词来创作内容。以期进一步立体化碧 浪姐时髦、机智、犀利的形象，更广泛地传播“碧浪，亮洁如新”的品牌信息，高举『原创』大旗的同时，最大程度地避开与其他品牌官微在自身内容创作上无止尽的竞争同时，在微博上形成爆炸级话题声量。

　　策略与创意：

　　从当下热门也是@碧浪 已颇为擅长的内容形态--段子入手，融入#碧浪洗段子大赛#tag的品牌露出，联合顶尖段子手资源引发关注与讨论。

　　在@碧浪 与段子手内容不断掀起高潮的同时，号召@碧浪 粉丝与潜在粉丝创造内容（UGC）产生声量。

　　最大程度利用已有的多层次意见领袖与草根达人资源，影响更多微博用户，创造多层面多维度的品牌信息输出。

　　创造爆炸级微博话题声量，来达到品牌传播与内容互动两个层面上超高影响力。

　　执行过程/媒体表现：

　　整个段子大赛从开赛到颁奖为期两周（2012/11/12-2012/11/23）

　　第一阶段：@碧浪 宣布#碧浪洗段子大赛#开赛，公布评委名单与奇趣奖品设置，引发第一波关注讨论；

　　第二阶段：@李铁根 、@马伯庸 、@赖宝 、@所长别开枪是我 等顶尖段子手纷纷出手，精彩段子掀转发热潮；

　　第四阶段：收集大赛中的优秀作品，集结成长微博发布形成活动末期又一轮转发；并乘势让各大段子手和意见领袖送出奇趣奖品并解读、点评，彰显其个性，强化碧浪与其的联系；

　　第五阶段：在段子大赛结束不久，趁热打铁，各大社会化营销媒体与专家纷纷发声为段子大赛背书，业界掌声呼声一片。

　　营销效果与市场反馈：

　　从2012年11月12日到11月23日，#碧浪洗段子大赛#为期十二天，新浪微博话题讨论量达150,000以上，近一万的原创段子，话题下单条微博最高转发达到14,000+，评论达2,500+。

　　百度#碧浪洗段子大赛#搜索结果逾万条，近百家营销类媒体竞相报道。
　　各大社会化营销媒体和专家纷纷献言，业界讨论风起云涌，掌声呼声一片。

 

　　评委点评：

　　社会化媒体的成长给营销业带来的最深刻的变革在于改变了传统的沟通模式。如同在此案例中所呈现的，品牌与用户之间的沟通模式告别了过去的1.0时代，在社会化媒体环境中，“你说我听”、“我们一起说”的多向互动传播已经彻底取代了“我说你听”的单向传播模式。那种以为在社会化媒体营销时代只是平移了一个战场，而没有在战略和战术上转换思维的想法，注定会在营销实践中碰到“身动而心不动”的困惑。大部分的社媒营销的失败根源也在于观念没有随同形式一起平移。

　　这个案例的另外精彩之处在于，深刻洞察了社会化媒体上的内容生产方式以及传播方式。在品牌的诉求与受众的兴趣之间很好地找到了一个交集（段子），从而有效激发了用户的参与度。同时也根据社媒传播的特点，有效设置了传播议程，从而将传播力发挥到了最大化。

　　刘建平 梅花网总裁