案例名称：马爹利携手凤凰网：追寻优雅脚步，燃情“当代名士”
　　广 告 主：马爹利
　　所属行业：洋酒
　　执行时间：2011.5-2011.7
　　报送单位：凤凰网
　　参选类别：创意传播类

　　营销背景：

　　随着洋酒市场多年培育的成熟及洋酒文化的形成，中国市场对洋酒的需求日渐提高。而同时，市场上高中低端洋酒参差不齐。作为高端洋酒品牌的马爹利，进入中国之后跑马掠地，市场表现很好。因此在马爹利新名士网站上线之际，马爹利需要有针对性地对成熟、高收入、高职位，同时又懂得生活和享受的目标潜在客户就新网站进行大规模的推广。马爹利希望能够快速、直接、有效地到达目标人群。
　　解读“名士”概念，总结出当代名士的共性就是“优雅”。通过与凤凰网的合作，影响并到达具备这样的生活态度和气质的当代成功人士，吸引他们对于新名士网站的关注，并实现在线注册。

　　营销策略：

　　沟通元的塑造：“优雅”气质的提炼。凤凰网经过对马爹利客户需求的深入分析，认为所谓“名士”可以是来自不同领域、从事不同职业的生活者，而“优雅”是他们的重要共同特征。优雅是一种生活态度，是一种气质。具备这样的生活态度和气质的当代成功人士，符合马爹利产品及网站的定义，也是马爹利所希冀的潜在目标客户。围绕“优雅”这个关键词，凤凰网为马爹利策划了“寻找当代名士”为主题的原创“微访谈”视频节目；

　　形成适合创意传播的沟通元：“微访谈”的独特展现形式。活动精心设计了六场与各界成功人士的“微访谈”对话，引出名士的定义、展现名士风采。以“微访谈”视频作为创意沟通元，以凤凰网中的活动主页为基础触发创意传播，并配合社交传播资源进一步激发传播和讨论，从而真正让潜在受众理解并赞同名士的概念，对马爹利品牌同名士概念产生心理认同。

　　创意沟通元：

　　以“优雅”为核心的名士概念。名士是马爹利名士着力打造的概念，然而如何成功展示这一概念并为目标受众所接受、喜爱甚至效仿却成为难题。凤凰网通过对名士的深入解读，总结出了其“优雅”的共同核心气质，并通过微访谈形式进行阐释。在“微访谈”广受传播的同时，“优雅”的名士也深入人心。

　　执行过程/媒体表现：

 

 　　塑造沟通元：凤凰网围绕“优雅”这个关键词，策划了“寻找当代名士”为主题的原创视频节目作为此次创意传播的沟通元。首先，举办“当代名士优雅宣言盛典”，创造了名士聚会良机，并由凤凰卫视的著名主持人陈晓楠和杨舒现在对余文乐等多位名士进行采访；其后，对来自商界、艺术界等不同领域的蔡明、张弛、柏栩栩、冯唐四大名士进行专访，在其生活场景下和主持人陈晓楠探讨人生智慧，透过采访探析优雅生活的气质；最后，则由凤凰卫视主持人杨舒进行街头采访，得出“优雅”就在身边。凤凰卫视主持人加盟主持，形成了名士配名主持的热点聚焦，吸引了网友的强烈关注。

　　刺激沟通元的分享、延展：节目一改常规访谈节目时长偏长的习惯，采取更适合网络传播的“微访谈”，将节目时长定格为5分钟左右。这样不但可以促使生活者更完整的观看，也更利于在社会化网络中进一步激发传播和讨论。

　　凤凰网推广页面展示：

　　寻找当代名士微纪录片：

　　当代名士优雅宣言盛典：

　　活动主页：<http://biz.ifeng.com/finance/special/ddms/>

　　营销效果与市场反馈：

　　在一个多月的执行期内，帮助马爹利吸引了众多当代新名士对于马爹利名士网站的关注，积累了大量潜在客户注册。6集视频短片共播放 174万次，为马爹利名士社区带来 21000位会员。

　　马爹利认为，通过凤凰网搭建的传播平台，使很多网友深入理解了名士及优雅。打破常规的微访谈的形式，使得重点信息在短短五分钟之内爆发出强大的能量，受访者展示出与马爹利“名士”最为交相呼应的光辉。量身打造的视频推广，简洁明了地让很多高端人群在参与互动中了解了马爹利，引发了网友对马爹利品牌精髓的共鸣。

　　客户证言：保乐力加（中国）市场总监Pierre Berard：我个人非常欣赏这六期视频，无论是商业精英、艺术先锋、还是传媒名人，他们不仅风度翩翩，更拥有丰富而美丽的内心。他们博采众长、见多识广；洞察犀利、见解独到，独立自信，决不盲从，为创造更美好的世界贡献出自己的力量，并因其承担社会责任的勇气而获得了名望与众人景仰，他们都很好地诠释了的当代名士的精神和特质。得益于凤凰网为当代名士所量身打造视频节目，使大众了解了这样一群人，而访谈中嘉宾们鲜活的形象将进一步帮助观赏者深切感受到当代名士们所展现的“新优雅”，从而产生共鸣，也让更多人深入了解马爹利名士品牌的精髓。

　　评委点评：

　　网民每天从互联网上接受到的信息成千上万，但是真正能深刻记住的，恐怕不超过10条。在这样一个信息大爆炸的环境中，如何才能让受众记住我们的广告？

　　马爹利和凤凰网也许找到了这个突破口。名人和“微访谈”创意性结合，使本次推广准确击中高端用户。通过行业精英和名人，展现马爹利优雅的品牌调性，让Target找到归属感；通过有深度的访谈，与Target产生心灵的共鸣；最具亮点的是，5分钟的“微访谈”，一改传统访谈的冗长和慢节奏，吻合了互联网时代“快速和高效”的特点。相信“微访谈”的形式，将会拥有生命力，在互联网营销中，被更多的媒体和厂商采用。

　　——南龙植 三星鹏泰资深副总裁