申报单位：华邑品牌数字营销
广 告 主：脉动
所属行业：饮料
执行时间：2013.12.20-2014.01.17
参选类别：创意传播类
营销背景
在中国最重要的节日春节，饮料巨头们纷纷高投入抢座，脉动需要结合节日特色，并发掘春节营销传播的创意点，在繁杂的声量中突围而出并在淡季提升销量。
营销策略
策略：强调以”回复状态“为品牌主张的脉动，在马年更让年轻人动心。
洞察：农历新年期间，消费者会祈愿并互相送祝福，但相对传统祝福语，年轻人更希望以一种新颖独特的方式来表达,一脉相承。
创意：将脉动的品牌诉求“马上回复状态”，成为青年人在马年的愿景热词--马上体
创意沟通元：
马上体：
“马上”有立刻、立即的意识，同时有“马背上”的意思。
新年期间，大家会祈愿并互相送祝福，年轻人都很乐意以新颖的方式来表达自己“想要就要、马上成真”的心理。
尤其2014年是马年，在马背上放上想要的东西，寓意着“马上有XX”，也寓意着“马年有XX”比如马上有钱，马上发。
既是新年的祝福，又是有趣的玩法，“马上体”一经投放，及引发万千网友的疯狂追捧，不同版本的“马上有钱“、脑洞大开的”马上有对象“”马上加薪“等也证明了”马上体“网络爆红。
执行过程/媒体表现
1.“脉动马上体”炒作
13年12月，马年将至，一个关于年轻人在马年想要“马上”成真的视频在广大视频网站红起来。
“马上成真“病毒视频：
随后，苍井空在微博上发出“马上发”的祝福，并号召广大粉丝与她互寄新年礼物。
同时，一幅马背上放着人民币寓意“马上有钱”的图在网络上疯转，随后，不同版本的“马上有钱”也因其祝福意味而受捧。再经广大网友的智慧脑洞，“马上有对象”“马上有房”“马上加薪”等各种“马上体”的UGC在网络上广泛传播，一度成为网友乐此不疲的话题。
在网友UGC的同时，苍井空、张亮、黄晓明、范冰冰等明星也带着脉动马年“马上”限量版出镜或亲身示范 “脉动马上体”。
而在移动端，则推出以“马上体”的主题的DIY祝福卡及疯狂猜图游戏。
2.马上绘精彩3D新年庙会
元旦1月1日-7日小长假，以广大消费者逛庙会的习惯为原点，举办了以“马上绘精彩“为主题的3D新年庙会。庙会联手中国顶级3D艺术家，将北京舞龙、上海黄包车、广州美食、成都麻辣火锅、西安兵马俑等极具当地特色的新年风俗，以幽默搞笑的方式重新演绎。
而庙会中间，则是一副题为“天马行运”的3D互动大画，消费者把自己的心愿发送微博，并@随时脉动，即有机会通过万氏兄弟把心愿画到这幅3D大画中，寓意“马上愿望成真”。
活动还与《广视新闻》等媒体合作，现场互动派发“马上红“”马上发“”马上升“”马上帅“四瓶脉动马年限量包装产品。
3.马上回家事件
春节回家过年令人开心，但节前最让大家头疼的就是买不到票回家，大家的愿望一致是：马上回家！而有一个成都小伙子，受到网上很火的“脉动马上体”的启发，春节前骑马回家。“马上哥”骑马回家的信息经路上网友的实时播报，引起广大媒体的关注，再经全国媒体的报道，引发新一轮话题：网友创作各种创意的方式回家！
而在春运期间，车站、列车内、加油站等OOH均可见到脉动马上限量版的广告语互动游戏。
营销效果与市场反馈
活动围绕马上体成功将“马上有钱”成为年度现象级热门、结合春运的“马上回家“事件，让马上体成为城中热话。
＃脉动马上体＃祝福风靡全国，项目影响受众（含EVENT）约15.3亿人次（百度用户关注指数#脉动马上体#大幅超越同期百事可乐明星营销事件#把乐带回家#）。产生传播价值合计约4,861.6万,ROI达到12.58。
病毒视频上线两周突破158万点击量，土豆、优酷重磅推荐
苍井空、张亮等明星及无数KOL跟风#脉动马上体#，荣获热点话题Top 7
#马上回家#事件全民关注热议，直达热门话题Top1
央视及全国43家电视媒体热切关注事件，影响超1.5亿人次
焦点图、QQ弹窗，搜狗输入法弹窗及334次网络新闻报道
82家平面媒体、254个媒体官微、291个论坛、31个微信公众账号报道
评委点评：
沿袭凡客体挖掘的“马上体”，延展马年的开春吉祥话，集结“春节马上回家”的情感焦点，最终落在“马上回复状态”的品牌主张，策略鲜明顺畅。
视频创意单纯直接，故事紧凑，轻松的讲述年轻人的小梦想，贴近年轻人的内心；借助明星效应，微博示范“马上体”，发布马上有钱、马上有房、马上加薪等新春祝福语，大幅提高了年轻消费者的关注度；在各大城市举办的“马上绘精彩”的活动，打通线上线下传播讯息，扩大了受众群体。最后，春节临近，在五花八门返家方式的热议期间，炒作骑马回家的“马上哥”话题，吸引眼球，顺利收尾。
随着“马上体”成为马年的愿景热词，达成了在饮料淡季提高销售量的目的，同时强化了脉动的品牌主张，是一个品效兼顾的成功案例。
——吴孝明 宣亚传播集团首席战略官/英帕沃数字技术公司董事长
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