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李宁官方商城“开学装备”线上活动

来源:未知

  案例名称:李宁官方商城“开学装备”线上活动
  广 告 主:李宁官方商城
  所属行业:运动服饰电商
  执行时间:2011.9.5--2011.10.5
  报送单位:上海聚胜万合广告有限公司
  参选类别:电子商务营销类


  
营销背景:


  李宁商城是李宁集团投资的电子商务平台,主要售卖李宁、Lotto、红双喜、新动、Kason等李宁旗下品牌;品类包含运动装、运动鞋、运动器材等。


  
营销目标:


  针对李宁官方商城的受众属性(年龄主要集中在20-29岁之间,学生群族为主),提出“开学装备,全场凭证5折”的活动概念,吸引网友来商城注册,获取折扣,完成购物。最终促进商城销售的同时,提升官方商城知名度。


  
策略与创意:


  针对李宁官方商城的受众,创意内容结合了目前流行的怀旧复古风格,与活动目标人群的学生时代流行风潮契合,易产生共鸣。
  将“学生时代”与8月和9月的“开学”结合 ,提出“开学装备”,“办证打折”的概念,吸引受众关注商城的季末促销活动。
  创意背景采用了富有时代感的元素,如革命海报、小人书封面、歌星宣传画等,突出表现目标消费人群成长的80年代和90年代复古流行风格。
  创意FLASH中随处可见轻松诙谐的手绘漫画风格,配合幽默的文案,增加创意的趣味性。
  活动页面主视觉:

 


 


  
执行过程/媒体表现:


  执行过程中,配合商城折扣力度,做出了一系列不同的广告创意,紧跟官方商城打折节奏,同步投放。
  针对官方商城受众特性,选择了视频类(暴风影音,奇艺网,土豆网),门户类(腾讯),网址导航(好360),SNS类(人人网,开心网)网站投放。

 


 


  创意A
  上线时间:9月1日
  活动:办证有好礼

 


 


  创意B
  上线时间:9月7日
  活动:满300减100

 


 

  创意C
  上线时间:9月9日
  活动:满300减100

 


 


  创意D
  上线时间:9月17日
  活动:折扣+买就送

 


 


  创意E
  上线时间:9月22日
  活动:五折+买就送


  
营销效果与市场反馈:


  9月初--10月初一个月的时间内,共计消费583,794.20元的投放,共带来:
  1.2,947,671,102个展示;
  2.772,965个点击;
  3.1,005个订单;
  4.214,983.4元的订单;
  5.4,104个活动参与者;
  从最终效果来看:
  1.平均订单成本为580.89元;
  2.平均订单转化率为0.13%;
  3.ROI为1:0.37;


  
评委点评:


  李宁是最早就开始发展电商渠道的传统品牌之一,这次的线上活动,也是电商平台吸引目标消费者的一次营销活动。这次活动的亮点,第一,主题鲜明,例如:“开学装备,全场五折”。其目标群体主要是学生群体,定位明确,诉求和利益点都很明确;第二,创意吻合目标群体的生活形态,复古流行风格,手绘漫画等等方式都是创意的表达,这些表达方式对于激发年轻人的心理共鸣很重要。第三,整合投放,媒介组合SNS、视频、门户和网址导航等等可以很好的提升转化率。


  
——肖明超 消费趋势与数字营销专家、新生代市场监测机构副总经理

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