案例名称：科宝“尖叫团”
　　广 告 主：科宝“尖叫团”
　　所属行业：家居电子商务
　　执行时间：2010.6.9 - 2010.6.16
　　报送单位： 科宝
　　参选类别：电子商务营销类

　　营销背景：

　　科宝博洛尼集团作为中国知名的家居服务制造商，其线下已经取得了较好的佳绩。但随着个性化、定制化的需求增多，对线下渠道成本压缩增大，传统行业进军电子商务的速度必将大大加快，将会成为未来传统行业的最引人注目的发展趋势。因此，家居行业也有望成为继数码、家电、图书等行业之后，又一个普遍电子商务化的行业。

　　家居行业的特点是购买周期长，中间环节复杂，从媒体的角度上来讲SNS社区互动成为了核心，科宝此次营销活动正是结合了搜房特有的社区资源与消费者产生“亲密”接触，而接触的方式又是如此的友好与和谐，恰到好处的区别了原有的活动召集的方式。

　　营销目标：

　　通过微博、BBS、SNS等渠道邀请消费者网上参与报名--支付一元钱--参与的人数越多，开团当日折扣越大，并且有机会获得科宝垃圾袋神秘礼物--既增加了市场对科宝品牌的认知又较好的达到了活动的召集！ 同时宣布了开团的日期及产品，引发关注， 达到团购销售的目的。

　　策略与创意：

　　创意关键词一 “神秘”
　　客户花1元钱报名科宝尖叫团，人数越多橱柜的价格越低，同时科宝随机送给客户一个提前打包封装好的科宝“垃圾袋”，客户具体会收到什么，我们也不知道。

　　创意关键词二 “刺激”
　　白色iPhone4、80后童年玩具、2000元现金、甚至成人情趣用品，科宝精心为“垃圾袋”挑选了礼物，目的就是让收到“垃圾袋”的人一定尖叫，并且通过客户在微博的传播不断扩大活动影响力！

　　传播亮点
　　从媒体的角度上来讲SNS社区互动成为了核心，科宝结合了搜房特有的社区资源与消费者产生“亲密”接触，充分利用微博、SNS新兴网络传播手段，大量传播和分享网友收到的垃圾袋，进行病毒式扩散，活动7天曝光量超过1000万，引起网络热议的同时吸引多家网络媒体曝光。

　　执行过程：

　　1、6月9日－6月15日，口口相传。一元参团除了可以享受团购当天的超级折扣，还有可能收到一个神秘的“科宝垃圾袋”每个袋子的礼物都不一样而且富有戏剧性，当网友收到袋子之后主动的在微博、社区中进行分享，从而影响了更多的用户参与到其中，短短的7天时间就有上百人分享，上万人参与其中，其传播影响力不言而喻。

 

　　一条#科宝垃圾袋#微博，竟有万人转发，千人回复；一条科宝垃圾袋分享帖竟然蝉联社区榜首；短短7天时间“科宝垃圾袋”这个词竟然成为百度热词。科宝的这一玩法打破了营销1.0的概念，不是靠单一的广而告之，而是靠消费者的口口相传产生话题，从而带来病毒传播的效应。

 

　　活动报名仅一天，就有近千人参与报名。幸运得到科宝“垃圾袋”的童鞋们，纷纷在微博晒出了自己的图片和感受，竟然引发了万人转发，千人回复的场面，大家参与的热情及团购队伍的壮大呈现愈演愈烈之势，远远超过了预期，团购人数在活动的第二天，就超过了科宝设置的最低折扣底线，比预期整整提前了一周的时间。

 

　　2、6月16日，开团当日。时下正值家居市场的销售淡季，虽然活动前科宝已经做了周密的部署和预计，但科宝尖叫团开团当日的火爆令科宝感到惊喜，更令其他商家艳羡不已。开团仅1个小时，就收上百名顾客前来咨询购买。

　　本次活动吸引了超万名的顾客加入到“尖叫团”的队伍中来，仅一天就创下百万销售量的好成绩，并一举创下了搜房家天下商城网史上团购活动参与人数最多、交易金额最高两项纪录，树立了家居行业电子商务发展史上无可争议的里程碑和又一经典营销案例。

 

　　媒体表现：

　　硬广
　　充分利用搜房家居社区及广告资源，配合开心网以增大曝光，吸引网友关注，扩大影响面；6月9日活动开始后，活动信息在搜房及相关合作网站上进行了大量的曝光。

 

　　内容营销
　　利用丰富的内容营销工具，在各大主流BBS（如口碑、西陆、QQ群、社区等）泛播撒病毒种子，刺激网友眼球，造成话题，之后开始人际间传播及广泛探讨的形成；同时在回复方向加以引导，适时的抛出销售的信息，以增强与品牌之间的联系，又不会太硬；同时配合SNS网站的名人转帖相应，将病毒推出去，供其好友转帖，辐射更广泛的人群激起一定的影响力的话题性传播。

 

　　微博营销
　　利用粉丝量大的微博，号召大家转帖，以“分享垃圾袋”为点，然后辐射展开，号召更多人关注本次事件传播。同时在微博上造成一定的话题性#科宝垃圾袋#，来引发广泛的探讨及转载。不到两天的时间，#科宝垃圾袋#成为新浪微博的热门话题。

　　同时，我们对于积极参与本次活动的客户进行派发“科宝垃圾袋”神秘礼品，激励大家在收到礼品后，进行拍摄并转发！在微博上发起同城活动的号召，带更多网友参与，最后转化为微博直播的线上病毒推广方式；并且，我们找到相关的媒体，对此次活动进行大量的报道与曝光，把整个活动推到了高潮。

 

　　商城页面
　　所有硬广、SNS、内容营销推广、微博炒作，其所有流量都引入到搜房商场科宝店铺的活动页面，所有信息的载入都引导客户在“尖叫团”团购的当天进行购买,号召大家先注册再收藏，非常有利于客户的二次登录及活动信息的传播。

 

 

　　营销效果与市场反馈：

　　活动时间： 2011.6.9 - 6.16，为期1周；
　　媒介投放：人民币100,000；

　　新媒体传播方面：
　　微博传播 ：共有50个微博红人传播，164, 0459个曝光量，获得转发量为12,852次，总评论1,303个，关注转化率为0.8%；
　　SNS红人传播：共有10个SNS红人传播，117260个曝光量，获得浏览量为26669，转载量为6004，关注转化率为23%；
　　QQ群传播：共有20个QQ群媒体传播，群人数是5248，曝光量是1002；
　　PR稿：2篇PR稿件传播：TOM首页、网易频道子栏目；
　　BBS传播：共有3个BBS置顶贴，获得15354个浏览量 93个回复；
　　报名阶段共投放85个媒体，带来43052个浏览量，微博转载量12852个，1594个回复。

 

　　硬广方面：
　　总曝光数：87,145,320；
　　总点击数：566,319；
　　硬广点击后到达官网转化率63.57%。

 

        评委点评：

　　如今的电子商务营销已不仅仅是某些特定商品的专属领域，有朝一日，我们会发现，身边的一切，都将出现在电子商务营销的辞典里。

　　科宝“尖叫团”就是个鲜明的例子。作为知名的家居品牌制造商，科宝加快了步入电子商务营销时代的步伐。科宝同搜房商城展开合作，以入住“尖叫团”为出发点，通过微博、SNS等新兴网络传播手段吸引目标用户， 尝试家居行业电子商务精准平台营销模式。

　　科宝通过展开“网上报名，支付一元”的参与报名形式，并承诺“科宝垃圾袋神秘礼物”的馈赠，在短时间内积累了大量人气，达到刺激潜在消费者、提高企业知名度的目的。

　　从整个案例的执行我们不难发现，在科宝进行整个电子营销商务的过程中，认真程度由始而终。前期宣传打足人气，活动中与活动后一直利用各种平台针对此次活动进行详尽生动的描述，引发消费者更大的热情与关注。科宝“尖叫团”能在此次评选中脱颖而出实至名归。

　　——方立军 网赢天下网首席架构设计师