案例名称：可口可乐  爽动美味
　　广 告 主：可口可乐(中国)饮料有限公司
　　所属行业：快消类
　　执行时间：2011.6
　　报送单位：知世.安索帕
　　参选类别：视频营销类

　　营销背景：

　　在推广“可口可乐是搭配中国食物”此观念的同时，选择以火锅做为首个切入点，塑造“火锅”与“可口可乐”密不可分的链接，让目标消费群在吃火锅时，自然而然选择“可口可乐”做为搭配的饮料。

　　透过搜索引擎SEO/SEM的安排，让消费者在搜寻火锅餐厅的过程中，能方便接触到可口可乐植入的讯息。并藉由逗趣武侠片的病毒视频将讯息进行包装，可以很快在年轻族群中发酵散布并深入人心。

　　营销目标：

　　建立”可口可乐”与”中国食物”间的连结，塑造”两者搭配，爽动美味”的认知。

　　目标族群：
　　16-22岁年轻族群，有经常性的外食及朋友聚餐需求。這群人網路行為上有幾大特點：
　　a.休闲时间绝大部分消耗在互联网上，对在线游戏/影视/视频分享/社群尤其感兴趣。
　　b.非常习惯于将自己正在从事/感兴趣的事物分享给朋友，同时对好友的分享及推荐有较高接受度。
　　c.在选择外食类别与餐厅过程中，十分依赖搜索引擎或垂直搜索网站。

　　策略与创意：

　　1.从消费者的passion points出发，创造吸引眼球的病毒视频：在视频社群这类休闲娱乐平台上, 提供一个易于传播且吸引人的内容。 采用”武侠片”这一中国特有且接受度极广的表现形式来至做病毒视频，吸引消费者的眼球。同时大量带入流行文化/ 电视影剧/ 网络流行语等原素，既创造趣味同时也拉近和观众的距离，企图透过娱乐形式将”可口可乐是合搭配火锅/ 中国食物”的讯息传递给消费者。

　　2.直接影响行动的媒介创意：另外一个积极的策略是针对”火锅”相关关键词进行SEO/ SEM操作，在消费者选择餐厅的决策过程中，给予讯息的提醒与强化，建立”可口可乐搭配火锅=爽动美味”这一认知，影响其后用餐时的饮料选择。

　　执行过程/媒体表现：

　　作品URL：<<http://61.172.246.91/awards/2011/cn/Coke_CWF.html>>
　　营销活动网页： www.icoke.cn/channels/campaign/2011cwf/ico_index_cwf.aspx

 

　　透过有趣的视频，引发网友在社群媒体上分享/讨论，并让”可乐搭配火锅=美味”的概念能够深入人心。

　　优酷：<<http://v.youku.com/v_show/id_XMjcxNzcxNDAw.html>>
　　土豆： <http://www.tudou.com/programs/view/2oxjeC5_xA4/&rpid=90337481>
　　酷6：<<http://v.ku6.com/show/iHEy8KcATIULCwbF.html>>

　　病毒视频”爽煞五味楼”剧照

 

　　营销效果与市场反馈：

　　统计至2011年9月15日止，SEO/SEM总共创造160万次点击。
　　病毒视频 “爽煞五味楼” 2011年6月1日上线，于优酷、土豆 、酷6等3大视频网站播放。
　　上线首日观赏次数即超过14万次，统计至9/15日观赏次数已突破588万次。
　　网友评论：摘自优酷

 

　　评委点评：

　　做品牌营销的最高境界是“无处不在”，却又不会让消费者觉得太刻意。“可口可乐 爽动美味”案例就是一个很好的成功案例。通过研究目标消费者的网络搜索习惯，巧妙地将“火锅”、“辛辣”等关键词与可口可乐相关联，成功地建立“可口可乐搭配火锅=爽动美味”这一认知。

　　与此同时，充分利用媒体环境碎片化，信息传播更为快捷、广泛等特点，通过打造适宜于“微传播”的病毒视频，并在其中植入大量流行文化/网络流行语等元素，拉近与消费者的距离。

　　该案例获得此次金鼠标视频营销类的金奖，可谓实至名归。

　　——王祥芸 土豆网首席运营官