案例名称：OLAY与优酷联手打造《双天后美白大PK》娱乐营销
　　广 告 主：宝洁OLAY
　　所属行业：化妆品
　　执行时间：2011.3 - 2011.5
　　报送单位：优酷网
　　参选类别：视频营销类

　　营销背景：

　　夏季防晒品化妆市场向来是兵家必争之地，细数叫得上名字的产品不下几十种之多，更有欧莱雅、露得清等国际大品牌持续推出UV多重防护隔离露、Helioplex清透防晒等多种相关产品，一时之间硝烟四起。OLAY作为宝洁公司旗下的一线品牌，也推出了Apollo系列清透倍护隔离防晒液，强调“防”和“养”两大功能，将“防晒无处不在”的概念推荐给消费者。

　　营销目标：

　　准确找到OLAY目标用户--中青年白领女性的信息消费敏感点，将其运用到传播中，与OLAY清透防晒液“防晒，养护”的功效相结合，凸显产品特质，在达成吸引目标用户的前提下，增进用户对产品的了解程度，进而刺激销售。

　　营销策略：

　　1、锁定话题主角小S林志玲，粉丝效应直击OLAY目标用户
　　OLAY在邀请代言人之初，就认真考虑了林志玲和小S的关注群体特质。林志玲作为熟女名模，一贯给人以端庄温柔美丽的形象，契合OLAY品牌定位；而以机智幽默著称的美女主持小S，更是凭借十几年长盛不衰的王牌综艺《康熙来了》吸引了无数青年女性粉丝。可以说，这两位代言人是时尚女性的两类经典象征，可以从不同维度直接触及和影响到OLAY的目标用户。

　　2、“双天后美白大PK”传播主题，凸显OLAY产品特质
　　本次OLAY的传播活动主题，围绕“双天后美白大PK”开展，通过活动体现出产品的特质。“美白女神”林志玲和“美白大帝”小S各自分享自己的防晒美白心得，明确地传达出OLAY清透倍护隔离防晒液产品的功效，传播诉求简洁明了直奔主题。而两位女星在宣传中“针锋相对”的PK矛盾话题，也制造出强烈的娱乐效果和卖点。

　　3、《康熙来玲》借势强档节目，直播彰显影响力
　　OLAY与优酷共同制作《康熙来玲》节目，模仿《康熙来了》节目形式，以小S、蔡康永、林志玲为嘉宾，围绕“美白大PK”进行话题交锋，借势强档综艺节目的影响力，同时在优酷平台进行直播落地，明星和网络的影响力被充分引爆，品牌覆盖受众和曝光几率被大幅提升。

 

　　执行过程：

　　1、优酷“美白大PK”病毒视频提前造势
　　在活动预热阶段，优酷制作了一支病毒视频，名为《双天后的大恩怨：看小S怎么拿林志玲开涮》，用八卦娱乐的方式点燃“双天后PK”的导火索。视频搜罗《康熙来了》和媒体采访当中小S和林志玲在身高、拍广告、美腿PS、性感美丽等方面的大PK，其中不乏小S的麻辣挑衅。由于双方都是娱乐圈中当红的话题女明星，故而这支病毒视频一经推出就吸引了众多网友的注意，为“美白PK”活动进行前期造势宣传。

　　2、优酷直播《康熙来玲》，放大品牌影响力
　　2011年4月15日，《康熙来玲》节目在优酷直播，围绕在“美白防晒”的话题，探讨和分享两人的美白保养秘籍。优酷直播极为有效地扩散了品牌受众范围和传播影响力。优酷还在直播页面加入新浪微博的一键转发功能，让受众邀请更多朋友加入，配合明星微博宣传，延长传播链条。同时，网友在直播过程中可同步投票支持小S和林志玲，促使消费者在观看节目的过程中进行深度互动，节目内容和用户互动紧密配合，深化受众对品牌的理解和记忆度。

 

　　3、多重媒体平台整合，优化传播效果
　　在本次推广活动中，OLAY与优酷整合了户外和互联网的联合品牌推广，配合线下促销活动，力求将活动效果和品牌曝光实现最大化。

　　优酷推广资源：首页联合LOGO14天推广期、首页CARZY广告、病毒视频推广
　　户外广告：公交站牌和杂志广告
　　线下活动：OLAY专柜和屈臣氏门店“空瓶换购”活动

　　媒介表现：

　　双天后美白大PK活动的优酷官网

 

　　《康熙来玲》节目中处处体现OLAY品牌

 

　　优酷病毒视频《双天后的大恩怨》

 

　　优酷首页联合LOGO推广

 

　　营销效果与反馈：

　　整体活动的实际Impression超过预估数量的15%
　　正式宣布美白PK战开始的宣传视频一周播放量1，895，798，充分表现出网友对此次活动的期待
　　4月15日《康熙来玲》直播当天，活动页面PV是日均PV的7倍；活动页面UV是日均UV的6.8倍
　　消费者参与“双天后美白PK”官网投票，页面投票总数接近2000万
　　小S 产品介绍“UV防晒武器大揭秘”视频播放量1，771，180，有效进行消费者后续教育。

　　市场评价：

　　“美白PK”是OLAY发力高端化妆品市场的又一次营销战役，它摒弃了以往向消费者推送信息的做法，而是利用好的创意激发消费者的参与兴趣，并使之在优酷网络媒体平台形成主动传播，网络的力量确实让我们感到震撼。

——宝洁大中华区市场部总裁 熊青云

　　不得不感叹一句，小S的皮肤真好，身材也超正，这可是两个孩子的妈了。看来保养真的是太重要，女人还是要白才美呢！

——优酷网友“美人儿依旧”