案例名称：学习娱乐两不误 英孚个性化视频开创“酷学”时代
　　广 告 主：EF英孚教育
　　所属行业：教育行业
　　执行时间：2011.1
　　报送单位：EF英孚教育
　　参选类别：视频营销类

 

　　营销背景：

　　一、传播品牌背景介绍--EF英孚教育，全球最大私人英语教育机构

　　EF英孚教育是全球最大的私人英语教育机构。英孚在简单的工作条件下，凭着一个简单的理念起步：将瑞典高中生送去英国学习英语。这是一个再简单不过的商业创意--实地学习英语和文化--但这一创意开创了前景无限广阔的未来。40年后的今天，EF 英孚教育旗下已有15个下属机构及非盈利性组织，主要致力于语言学习、留学旅游及学位课程等方面。如今EF 英孚教育遍布全球50多个国家，凭借 400 间语言学校，已经帮助了1500多万学员，员工和教师多达34000多人。秉承打破语言、文化和地域障碍的理念，EF 英孚教育使学员无论通过出国留学、国内英语学习还是在线英语学习都能体验最高质量的英语教学经历，把世界变成了一个英语大课堂。

　　二、行业发展背景

　　（一）英语培训行业--全球化激发学习热情、中国市场空前庞大

　　全球化、都市化以及网络的发展急剧改变了当今时代英语扮演的角色，它已经不再是一种经济优势，更不是经营阶层的象征，而是逐渐变成就职大军必须掌握的一项基本技能。据2007年对1万名跨国公司非英语母语的在职员工调查显示，49％的人每天都会在工作中运用英语，英语已经成为沟通的基本技能。

　　数据显示：2010年中国私人英语培训市场已超过300亿元。中国学生的学习热情超过了任何一个国家，除了日本。剑桥大学出版社的一份报告也指出：2010年，中国有2500万－3500万英语使用者。但中国学生与其他国家的学生有很大不同，最大的区别是他们对语法、词汇等知识掌握比较牢固，但不愿操练口语，这跟巴西、意大利等其他国家的语言学习者刚好相反。对于英孚而言，我们需要找到一个途径，能够消除人们对英语学习既爱又恨的复杂情绪，为他们创造一个提高兴趣、鼓励开口说英语、用英语的环境。

　　（二） 视频网站行业--以优酷为代表，广告合作转向内容推广

　　根据艾瑞咨询2011年第二季度中国在线视频核心数据发布显示：2011年Q2中国在线视频行业总收入14.8亿元，环比增长48.6%。综合视频网站价值进一步得到认可，市场份额上升至65.8%。而中国互联网统计中心数据则显示，2007年我国使用网络视频的网民为1.61亿人，2011年上半年，网络视频用户规模已达3.01亿，增长近一倍。其中，中国领先的视频分享网站优酷凭借“快者为王”的产品理念贴近用户需求，月独立访问用户数为2.6亿；包含门户网站在内的所有网站视频浏览时长中，优酷浏览时长占比为40%，停留时长是排名第二的视频网站的近一倍。

　　业内人士认为，英孚教育充分利用优酷平台，有望开创网络视频行业与英语教育行业从单纯广告合作转向深度内容推广的全新局面，必将对其他大企业的互联网视频营销合作产生积极影响。优酷平台的强大影响力能为英孚教育提供培养潜在英语学习者的巨大空间。

　　（三） 移动网络行业--移动上网普及，随时随地看视频
　　英孚相信，移动设备的普及能够进一步帮助我们有效实现视频传播。工信部数据显示，截至2011年6月底，我国网民总数达到4.85亿，其中手机网民达3.18亿，占网民总体65.5%。根据之前数据，目前超过50%的3G移动终端也内置了优酷的客户端。未来的英语学习是无时不刻、无处不在的，学员可通过电脑、智能手机、iPad等移动设备，随时随地观看英语教学视频。

　　三、面临的营销困境及挑战--视频数量众多，如何吸引用户关注并提升参与度

　　面对教育行业的激烈竞争，提高教育质量的同时，更需洞悉新一代消费者的改变，与时俱进利用合适的传播推广手段。如今，英孚也在积极探索如何进一步将互动多媒体融入语言教学的时尚趋势中。视频技术的传播力、移动性、个性化丰富内容、便于搜索等特性都使得视频技术快速成为触及大量在线观众的首选媒介，而其大量视频内容也为网民提供了丰富的选择余地。如何吸引消费者，将他们融入品牌营销及形象塑造、提升社交参与，也是公关营销面临的新挑战。

　　对此，英孚于2011年提出了视频营销战略，在全球范围内推出“这就是我的故事”个性化体验视频，并针对中国网民特别推出“赶时髦英语”视频教学。通过两种视频方式进行互动多媒体宣传：融入式视频体验、趣味教学视频传播。对于前者，由于需要鼓励用户上传照片并且内容长期有效，我们想建立专属的网站地址；对于后者，为了扩大教学视频的影响力，希望能利用知名的视频网站平台。希望通过网络长时间持续性的广泛宣传，引发网民及教育行业的关注，提高英语学习者的兴趣。

 

　　营销目标：

　　通过个性化视频传播，为网民提供趣味英语学习的材料及环境，吸引网民自发参与并进行病毒式口碑营销，在公众、媒体等目标受众心目中树立英孚作为全球最大的私人英语教育机构的权威教育形象，体现英孚致力于“打破人与人之间语言、文化和地域上的界限”的使命，提高学生英语学习体验。

　　目标受众：网民、英孚现有学生及潜在客户、媒体、英孚员工、行业内企业、其他合作伙伴

　　策略与创意：

　　1．这就是我的故事

　　A. 度身定制的个性化视频：在全球化趋势下，学会流利外语是提升个人竞争力的重要手段。但优秀的外语能力究竟能为自己的人生带来怎样的改变，恐怕很多人都说不准。“这就是我的故事”敏锐抓住了消费者渴望成就的梦想。用户只需上传自己的真实照片，视频将围绕照片主人公展开，设想在英孚学习英语可以怎样永久改变他们的生活，帮助他们实现自己最雄心勃勃的梦想。在影片中，用户将成为全球知名学者，解决长期以来碳排放的问题，得到全世界的镁光灯关注，照片、名字被刊登在各大报刊最醒目位置……消费者的英语学习热情将被大大激发，而视频内容也是对英孚使命的另一种展现。

　　B. 知名博客推荐：借助台湾畅销博客动脑Brain的推广，庞大数量的中国网民阅读博客后积极参与到视频中，由网民自发推进了《这就是我的故事》的风靡度。

　　C. 社交网络分享：通过一键分享功能将视频分享至电子邮件、个人社交网站等，通过这些活跃用户的社交网络力量，建立了“这就是我的故事”市场营销的良性循环及病毒式传播。

 

　　2.赶时髦英语

　　A.学习娱乐两不误：赶时髦英语采用两名外国人作为视频“教师”，教学更纯正，一口流利的中文也让她们在教授新鲜实用的“赶时髦”英语词汇时拉近了与中国网民的距离，让学生在体验“酷”和便捷的同时，做到学习娱乐两不误。教学内容包括“囧”、“剩女”、“神马都是浮云”等热门网络词汇。

　　B.全新网络课堂模式：英孚利用优酷平台开创的全新网络课堂模式，是视频行业和语言教育行业的首个创新之举。优酷提供的视频新技术以及强大平台和英孚的高品质视频完美结合，把高质量的英语学习视频内容带给中国的英语学习者。总数多达500多条的英孚高品质英语学习视频将全部免费。

 

        媒介传播形式：
　　视频发布——用户自发转发、分享——博客、微博、SNS网站广泛推广——引发网友讨论——影响目标受众

 

      执行过程/媒体表现：

　　1.这就是我的故事

　　2011.01－“这就是我的故事”视频网站上线。
　　2011.05－“动脑” 博客网站（Brain）推荐“这就是我的故事”视频，讲述案例成功营销。
　　2011.05－ 结合时下热点青少儿人物“五道杠”，特制“五道杠的英孚故事”视频，由人气视频网站土豆网播出，引发网民传播及热议，站内播放近140000次，站外播放110000多次。“EF英孚教育青少儿英语”官方微博、“奇趣幽默精选”等热门微博同时转发“五道杠的英孚故事。
　　2011.08－在互联网第一大报《Huffington Post》发文《网络社交：个性化体验才是王道》（《Stop Poking, Start Personalizing 》），推广“这就是我的故事”案例营销。
　　

　　2.赶时髦英语

　　2011.03－利用优酷平台，在教育频道主页标题栏位置宣传“赶时髦英语”视频和链接广告，在优酷开设专属于英孚Englishtown的网站页面。
　　2011.03－相继推出“赶时髦英语”免费视频，由两名外教教授包括“雷人”、“神马都是浮云”、“杯具”、“控”等时髦网络词汇。
　　2011.05－在微博推广“赶时髦英语”视频，结合当下热点话题进行微博视频教学：如结合刘若英结婚事件教授“闪婚”、结合默多克旗下报纸窃听丑闻教授“爆料”，鼓励粉丝探讨今年暑假哪一部电影最“给力”等，以互动送奖方式鼓励粉丝积极讨论，在此过程中学习时髦词汇的英文说法。
　　2011.07－微博升级至企业认证版，每周在企业官方微博页面顶端视频位置循环播放一集赶时髦英语视频。
　　2011.09-全球最大的在线英语学校Englishtown社区通过每月电邮推广赶时髦英语视频，发送给300万学员。

 

　　部分赶时髦英语视频截屏：

 

　　营销效果与市场反馈：

　　1.这就是我的故事

　　“这就是我的故事”关注个性化及社交参与。要想成功实现社交营销，应将营销战略与公司的核心使命紧密联合。对英孚而言，我们认为所有的英语学习者都具有巨大的潜力，而我们要做的就是为他们提供展望成功未来的一个工具。这也是推出“这就是我的故事”视频的初衷。

　　对于网络视频，分享的选择权完全在于网民，强迫他们提供个人信息以便与公司营销、销售数据直接挂钩，或者硬性要求他们分享视频等行为反而只会将消费者越推越远。“这就是我的故事”仅需用户提供少量信息：主要包括一张个人照片及年龄段选择。这也打消了很多网民对于个人隐私暴露的顾虑，获取了他们的信任，加之有感染力的视频内容，使得用户更愿意分享视频。

　　“这就是我的故事”在全球范围内共可识别14种语言，目前已拥有500多万观众及参与者，讲述了100多万版本的成功故事。正是这些积极参与制作和传播的观众让此次活动取得了全世界范围内的成功。从莫斯科到雅加达、东京到圣保罗，无数观众都在社交网站上发布了他们自己的创作。

　　2.赶时髦英语

　　利用优酷视频平台进行内容推广，广大英语学习者和爱好者获得了更真实、高品质的网络视频教学体验，成功把最酷最in的英语学习方式融入每个普通人的生活，网民每天只花5分钟的时间就能学到最新鲜最时髦的英文词汇。这与英孚一直鼓励学生在真实情境中学习实用英语的理念也是一拍即合的。优酷的高流量、高点击率加上英孚高质量、时髦新鲜的视频，进一步增加了英孚在视频网站、社交网站、微博等各大平台的曝光率。

　　目前已推出的30集“赶时髦英语”视频仅站内播出合计已超过400,000次。在新浪微博共发布37条微博内容推广“赶时髦英语”视频，自推出以来，英孚在新浪微博的官方帐号日均粉丝增长量约为4000，目前微博总粉丝数已超过15万。日前，优酷也创新性地推出了视频垂直搜索品牌“搜库”，能够更贴近用户需求提供视频内容搜索，可轻松方便地搜索到所有英孚“赶时髦英语”视频，进一步增加了英孚的品牌曝光度。

　　在每一集视频后，两名英语教师都会邀请网友积极留言造句，在优酷专属页面及微博上，我们也的确看到很多网友热情，用新学到的时髦英语词汇造句，在网友中引发了学习时髦英语词汇的热潮。有网友留言到：“终于明白这句话用英文如何表达了。很实用！”

　　3.总结

　　在网络营销中，仅依靠单一网站进行推广宣传将造成其他平台的传播经验薄弱、用户接触不足，不能形成良好的网络全局口碑。通过电子邮件、论坛、博客、微博、SNS网站等多种途径的推广传播，我们“迎接”了全球各地来自各个地理位置及网络角落的用户关注及参与。这些不同的网络渠道也能帮助我们接触不同细分市场的人群：如年轻的时髦一族可能更多用微博分享视频、而家庭主妇则使用电子邮件与她们的朋友们互相传播……从而打破了年龄、地域、文化等的各种障碍。我们也从本次视频营销推广中提炼出以下经验：

　　（1）视频制作：
　　A.国际化团队打造创意视频：要从数以万计的视频中脱颖而出，创意是视频吸引粉丝的第一要素。国际化的团队能从不同视角引进全球新鲜想法及拍摄手段，使视频更具吸引力。
　　B.国际化经验结合本地化运作：很多国际公司都有全球丰富运作经验，但在运作过程中仍需结合本地化特征，抓住当地热点话题、当地受众传播特点等，才能更好地运作。

　　（2）提升网民参与度：
　　A.创造短链接：简短、显明的短链接方便用户复制，更能提高用户分享率，而不是一大串密密麻麻的链接字符。
　　B.添加“赞”、“分享”按钮：这两个简单的按钮能有效简化用户分享行为，提高分享率。
　　C.设计有趣醒目的标题、页面：社交网站在分享内容时一般都会选用标题及小幅页面展示，有趣醒目的设计能一眼抓住消费者的眼球。