案例名称：2012「可口可乐」迷你装 随身随你行
　　广 告 主：可口可乐饮料（上海）有限公司
　　所属行业：快速消费品/饮料
　　执行时间：2012.3.5-2012.4.4
　　报送单位：知世.安索帕
　　所获奖项：视频营销类  金奖

　　营销背景：

　　可口可乐迷你装已经在全国部分区域上市一年，今年是全国范围的上市，主要竞争对手虽没有同类迷你装产品，但在产品awareness与preference上,仍需透过沟通再度强化。活动最大的挑战是：如何跳脱传统互动网路活动形式,创造出可以创造社群惊艳与对话的故事？视频对于消费者的重要性日增,我们要如何善用其形式,扩大故事的传播力道？

　　营销目标：

　　活动的商务目标是促进新的受众和已流失的受众购买产品；
　　活动的沟通目标是提高受众对“可口可乐迷你装非常方便”的认知度和营造一种观念“不管去哪儿，可口可乐的快乐能量（Happy Energy）随时陪伴着你”！

　　策略与创意：

　　视频完整观看地址：<http://v.qq.com/boke/page/q/d/a/q01035n2wda.html>
　　活动网站地址：<http://www.icoke.cn/channels/campaign/2012MINI/ico_index_mini.aspx>

　　应对策略：从消费者出发,找出产品与故事结合的核心：提到Mini会想起什么？ 一半以上的人会告诉你是Mini cooper！!从年轻人的直觉反应下手，找到最能创造惊喜的时尚夥伴，透过与Mini cooper结合,在SNS上创造娱乐性话题，将迷你装的帅气,轻便与时尚,藉由Mini cooper的外型演出，增加年轻人对产品的喜爱与关注，进而感受到品牌传达出的欢乐能量！

 

　　创意策略：故事如何创造？特殊的拍摄方式，有趣的将轻巧方便的信息演绎；车辆特技效果，经过编排的高超驾驶技巧把迷你装小巧方便携带的特点新奇有趣的表现出来；国内少有的玩法，和跨品牌结合（MINI Cooper）容易引起话题；所有场景串联成一个Journey。

 

　　媒体策略：将故事放在视频网站中,针对喜爱酷炫视频的族群精准投放,并透过搜寻有效连结,让故事的曝光基准量加大。

 

　　执行过程/媒体表现：

　　充分利用与Mini Cooper的合作伙伴关系，以富有创意的视频形式，将产品展现在TA面前，突出“方便”信息。视频在iCoke活动网站、Youku和土豆被呈现：

 

　　故事引发后,将消费者引导到官方社群进行更多重与深度的互动,透过KOL带动讨论增加曝光,同时创造与故事一致的互动社群游戏,让趣味的元素更进入消费者互动核心。

 

　　营销效果与市场反馈：

　　Reach：放大故事的影响力,帮助降低媒体接触成本。与过往活动相较,平均媒体每元所创造的接触成本,提升了40%，视频观赏数近280万，KPI达成200%以上。

　　Engagement：话题增加社群活跃度。在宣传期间,社群对话数量与质量都有明显的提升,一个月内创造一百多则话题讨论,观看数接近150万,总话题互动量高达2万6千多次。

　　Preference：成功传递产品讯息,将对Mini Cooper的喜爱,转移到Mini Pack。

 

　　评委点评：

　　可口可乐是世界上最具价值的经典品牌，更是数字营销的杰出先锋。自诞生以来，可口可乐就以不断创新、锐意进取的精神积累了丰富的营销经验，将对消费者的深刻洞察与天马行空的想象完美融合，在现实与理想、理性与感性、商业与创意、产品与故事之间找到了难得的平衡。互联网的独特优势被发挥得淋漓尽致、精彩绝伦，几乎每一次出手都不同凡响，每一场营销皆别具一格，有口皆碑。数字营销在可口可乐的手中，真正成为了一种艺术！

　　“2012可口可乐迷你装，随身随你行”成功地跳脱了传统网络活动形式，创造出能够引发惊艳印象与对话欲望的故事。创意策略是其一大亮点！从消费者出发，从目标群体--年轻人的直觉反应出发找到创意核心：提到Mini，大多数人会想起Mini cooper。于是，将可口可乐迷你装与Mini cooper结合起来，进行新奇有趣的演绎。采用特殊的视频拍摄方式，加上车辆的特技效果，把迷你装的帅气、轻便、时尚的特点巧妙表现出来。利用跨品牌营销的极强话题性，在SNS上创造娱乐话题，传达出品牌的欢乐能量。在投放渠道上针对喜爱酷炫视频的年轻族群进行传播，实现有效覆盖，赢得极佳的营销效果。相当出彩的营销案例，亦可作为数字营销课程的经典教材！

　　邓广梼 互动通控股集团总裁