申报单位：剧星传播
　　广 告 主：百雀羚
　　所属行业：日化
　　执行时间：2014.07.18-10.17
　　参选类别：视频营销类-视频整合营销

　　营销背景：

　　1931年百雀羚创立，成为中国第一代护肤品品牌。

　　百雀羚率先开始研究天然护肤品应用，开展第一代中国草本的护肤研究，陆续推出安全无刺激的天然护肤佳品，风行至今。

　　伴随着企业成长的也是市场营销严峻的考验,例如：消费者对品牌印象深刻却对新的产品线认知度不够高；消费者年龄跨度逐渐年轻化和网络收视的习惯形成，导致电视开机率下降以及消费者消费行为习惯的改变，使得企业不得不思考新的传播模式来迎合这一转变。

　　营销目标：

　　根据此次营销传播的特点，我们为活动制定了KPI指示如下：投放周期92天，PC端预估曝光8844万，移动端8756万，PC端+移动端合计为1.76亿。

　　提升百雀羚品牌的美誉度和认知度，达到对草本系列的产品信息了解和购买意愿，教育并引导年轻消费群体。

　　策略与创意：

　　1、借势2014年最火综艺节目和腾讯的强大运营能力，百雀羚在此次网络合作中获得数以亿计的品牌大曝光，品牌认知度得到大幅度提升；

　　2、鉴于腾讯平台媒体属性，此次广告投放成功吸引诸多目标用户群；加强了品牌与消费者的情感沟通，获得了更多品牌消费者的关注及追捧；

　　3、《中国好声音》网络受众中，目标消费人群占比为60.3%，相较电视更集中明显；整体人群匹配度佳，与电视收看人群进行互补以触达更多目标消费层，以达到最大范围的覆盖；

　　4、通过《中国好声音》项目的台网联动的投放模式，可得到更好的广告露出，两者相互结合使媒介效果最大化，带来大量溢出的同时建立良好的品牌美誉度。

　　5、借力于中国好声音，百雀羚获得有目共睹的品牌建树。简而言之，目前百雀羚的营销模式可归结为“热点内容+网台联动+关键时刻+社会化营销+互动营销”的立体大娱乐营销模式。

　　6、在未来内容为王的理念仍将正确，但屏幕之间的界限将进一步弱化。在后续内容营销同时，除了继续结合“热点内容+网台联动+关键时刻+社会化营销+互动营销”的大娱乐营销模式，进一步加入围绕产品和支付，在品牌提升的同时将流量变现。真正实践“屏幕即渠道，内容即店铺”的OTVO新趋势（OTVO：online shop、TV、Video、offline shop）。

　　执行过程/媒体表现：

　　借助热点内容“网台联动，多屏轰炸模式” 　　除PC端资源外，百雀羚还增加了移动端（手机、PAD）资源配比，形成了台网联动、全网轰炸的营销模式，即此次合作不仅网罗了PC端人群，同时也覆盖到了移动端用户，让百雀羚品牌得到更加全面曝光（贴片整体溢出在150%以上）。 　　百雀羚中国好声音的营销的收益不止于视频层面，借力于腾讯社会化媒体矩阵，形成“热点内容+社交媒体”的“大娱乐营销”模式。来自于社会化媒体层面的无法估值的边际收益，真正实现百雀羚品牌借势热点内容的无缝式传播，让更多用户群更深层次地了解百雀羚品牌及产品的核心理念。

　　营销效果与市场反馈：

　　腾讯视频优质运营手段保障好声音节目收视率，从而实现百雀羚品牌及“天然安全不刺激”的产品理念触达用户率的进一步提高；而主节目与原创衍生节目的完美布阵，也进一步增强百雀羚品牌价值的延伸效应。 　　本次项目投放效果较佳，整体完成率高达150%，共产生2.6亿次曝光，超135万次点击。

　　百雀羚在腾讯视频独家播出的《中国好声音》栏目中的广告投放，显著拉升其品牌核心KPI指标，对TA在无提示认知和购买意愿方面的影响更为显著。 　　网络：25岁到44岁人群为60.3%

　　电视：25岁到44岁人群为44.9%

　　评委点评：

　　百雀羚--对我来说是一个比较遥远的品牌。1931年百雀羚创立，成为中国第一代护肤品品牌。百雀羚率先开始研究天然护肤品应用，开展第一代中国草本的护肤研究，陆续推出安全无刺激的天然护肤佳品。记得很多讲述上海滩的影视剧里都会植入百雀羚：一个上海滩风姿绰约的女子左手拿着百雀羚，右手敷脸（此处你应该有画面感）。

　　作为一家老牌护肤品企业，靠原来植入或只投放电视广告的市场营销策略正在经历严峻的考验，如消费者对品牌印象深刻却对新的产品线认知度不够高，消费者年龄跨度逐渐年轻化和网络收视的习惯形成，导致电视开机率下降以及消费者消费行为习惯的改变，使得企业不得不思考新的传播模式来迎合这一转变。

　　该案例借势2014年最火综艺节目《中国好声音》的资源优势和腾讯视频的强大运营能力，通过浙江卫视的《中国好声音》实现台网联动的投放模式。逐步形成了百雀羚独有的立体大娱乐营销策略：“热点内容+网台联动+关键时刻+社会化营销+互动营销”。从而实现百雀羚品牌美誉度及“天然安全不刺激”的产品理念触达用户率的进一步提高。

　                                                                　          --王帅民   易传媒集团高级副总裁