案例名称：长线推广助力三星电子品牌营销
　　广 告 主：三星电子
　　所属行业：电子通讯、家电
　　执行时间：2011.1-2011.11
　　报送单位：三星鹏泰
　　参选类别：搜索营销类

　　营销背景：

　　三星电子，世界上最大的电子工业公司，产品涉及手机、电视、数码影音、电脑办公及家电等多个电子领域。三星电子在动静态存储器、CDMA手机、电脑显示器、液晶电视等近20种产品中保持着世界市场占有率第一的位置。在Brand Finance的《2011年全球最具价值品牌》榜单中位居第18位，居韩国企业之首。

　　三星电子，已具备一定的品牌知名度和市场主导地位。目标人群为中高端群体，以男性消费者为主力，占比64%，由于对三星产品“时尚、高端、技术”特点的认可，女性消费者的数量也在不断攀升。无论是移动电话产品，还是电脑、家电产品的消费者，在购买决策之前，都会在网络上进行相关信息检索，“使用评价、品牌官网及产品价格”为主要检索内容；

　　从行业竞争态势方面分析，电子产品整体行业处于高度发展时期，各大品牌纷纷技术创新，新品不断推出，竞争日益激励。随着电子产品行业技术的迅猛发展，电子产品更陈出新的周期不断缩短，各个大型电子产品企业，基本上每1-2月都会有几款新品推出，但往往每款新品的推广时间间隔不定。    高端技术+时尚设计+品质服务，是三星的主要竞争力。三星在手机业务范畴的主要竞争对手有诺基亚、苹果iphone、HTC和索爱，在2010年的网民关注度排行中，三星手机位居第二，仅次于诺基亚，但HTC和Iphone的增长趋势不可小窥。三星家电产品的主要竞争对手包括海尔、索尼和松下等，竞争异常激烈，2010年家电品牌关注度排行中，三星位列第七（引自百度2010年家电行业报告）。综上，三星各个产品线的竞争都很激烈，要力图站稳市场，必需加大品牌营销力度。

　　营销目标：

　　三星目前推广阶段的核心目标是保持三星品牌长期稳定的高度曝光，增加三星电子官方网站的访问流量，提升到达率；同时，增加客户对三星品牌的忠诚度，在保有市场份额的基础上，稳步拓展市场，不断促进新品的推广活动，线上与线下联动，促进三星中国市场的整体发展；

　　在以上定性的营销目标指导下，我们为三星品牌的SEM推广制定了全年三个阶段的营销细化目标（如下图1）：

 

　　策略与创意：

　　1、传统营销策略的弊端：
　　如前面行业&竞争态势分析所指出的行业发展特点，如果我们采用比较传统的营销策略，根据新品推广时间，品牌词、产品词、通用词和人群词混合在一个产品推广周期中，分产品分阶段进行间歇性投放，势必会造成整个品牌SEM推广的间断，不仅对品牌形象影响不利，而且也很容易造成推广CPC波动不稳，居高难下的困境。因为SEM是一个长期优化的过程，SEM推广账户经过优化，CPC刚刚降低，该产品推广活动就结束了，等待下一个新品开始再继续推广,CPC又需要重新经历从高到低的优化过程。周而复始，整个账户的历史表现越来越不稳定，优化难度越来越高。

　　2、我们选择的SEM推广策略：
　　鉴于以上传统营销策略的不利影响，我们采用更加科学合理的长线推广+短期推广的营销策略。即将重点品牌关键词建立统一的长期投放账户，通过稳定的投放和良好的历史表现，降低品牌词的CPC，在新品上市推广活动的期间，增加产品活动相关的关键词进行短期推广。如此品牌长期推广+产品活动短期推广的营销策略，配合其他的优化方法，CPC将进一步降到新低，进而在同样的预算计划下，我们会获得更多的点击量。长期稳定的品牌推广，还能彰显我们专业、高端、全面的品牌形象，让潜在网民对三星品牌更加认可。

　　另外，品牌营销推广，不仅仅要关注品牌曝光量，平均CPC，也要关注二跳转化，这样才能真正达到品牌宣传，增加网民对品牌网站黏度的目的。我们在优化的过程中，还充分利用COST-CPA四象限分词法，定期对账户进行调整优化，不断提升品牌营销效果。具体的执行优化过程，后面我们会详细讲解。

　　营销策略细化到具体推广模式，我们规范并遵循了以下几个品牌营销推广的要点：

　　（1）建立单独品牌推广账户，长期稳定推广，其他产品活动账户，配合推广；
　　（2）重点品牌核心词，单独设置预算进行管理；
　　（3）申请品牌保护，关注品牌词的推广实况，严防侵占品牌保护和恶意竞争的推广行为；
　　（4）关键词全覆盖业务线，且覆盖各阶段；
　　（5）推广物料贴合品牌定位，将品牌理念直达潜在客户，并强化认知；
　　（6）不参与恶意竞价，不主动购买竞品词，维护行业良性竞争；
　　（7）多个推广渠道和推广形式相互配合，全面覆盖潜在客户。

　　执行过程/媒体表现：

　　1、执行过程中，我们的核心营销手段概括如下：

　　1)长线稳定推广，根据淡旺季及新品活动需求，调整整体预算。
　　2)品牌推广，保证充足的预算，不间断稳定推广。
　　3)搜索推广关键词覆盖客户各类需求的各个阶段。
　　4)利用四象限分词法，定期对账户进行调整优化。

　　四象限分析法，是帮助SEM化繁为简的重要管理工具，能够帮助我们快速分析找到优劣关键词，化繁为简，批量处理，针对不同象限的关键词制定相应的优化策略。

　　四象限理论的作用：
　　a)实现对象的差异化分类管理
　　b)策略分类调整的依据

　　2、具体象限划分和优化过程：

　　第一阶段：
　　充足曝光展现，保证优势排名，关注展现量、CTR；

　　第二阶段：
　　根据关键词CTR、CPC表现，调整关键词匹配、出价、预算分布以及广告创意；

　　第三阶段：
　　采用四象限分词法，根据关键词的消费和CPA情况，将重点消费词划分为4类，根据不同类别，进行对应优化动作，并定期回顾，进行分析调整。（如下图2）

　　A象限：属于优质关键词，效果最好，以高消费获得高转化，这类词需要保证每天有充足的预算和在线时长，也是拓词的重点方向，同时需在维持高转化的基础上，适当降低CPC。单独设置推广预算，重点监控管理。

　　B象限：属于潜力词，效果次之，以低消费获得高转化，这类词需提升展现量和点击量，通过优化广告创意，进一步提高CTR，促进向A象限转化。保证合理排名，发挥类似长尾的作用。

　　C象限：效果一般，以低消费获得低转化，这类词需合理排名，适当提升消费后，观察是否可促进转化。

　　D象限：效果最差，以高消费获得低转化，这类词需严格控制消费，排除其他可优化方面原因后，如有必要，这类词需淘汰暂停，并替换新词。

 

 

　　通过对四象限的关键词进行不断优化，使A象限稳定增长， B象限逐渐向A象限靠拢，C象限份额最小，D象限逐步缩小向A象限靠拢（如图3）。

 

 

　　营销效果与市场反馈：

　　经长期稳定推广，点击量稳步增长，平均月增幅16%，CPC逐步下降，总体下降34%；CPA稳步下降，总体下降39%。

 

 

        专家点评：

　　三星电子的马拉松战略，长线推广助力品牌营销。当我们对于产品更新速度快的客户，进行密集的短时推广时，往往需要面对CPC（Cost Per Click, 每点击成本）频繁波动的压力。其主要原因来自于在各个新品推广期之间，容易被忽略的推广间间隔，致使推广不连贯，于是不仅影响了CPC的稳定性，也对广告主的品牌形象造成不利。

　　为了避免类似的SEM推广间断问题。三星电子不受传统营销模式的制约，对SEM优化阶段重新组合与安排，采用“长短期有效配合”的策略，即通过制定长期的推广计划，首先保持了CPC的稳定，同时在新品上市或节假日促销期间，再进行短期推广，进而使品牌推广更有整体感，并能够进一步降低CPC。于是，在同样的预算计划下，借由长短期有效配合的品牌优化营销投放策略，为客户带来了更多的点击量，以及更高的转化率。

　　尤其，从本案例最终的营销效果监测数字，我们也能看到推广过程中CPC以及CPA数值亦得到了有效的下降， 这也正是SEM技术应用得当的最佳体现。

　　所以，这是一个勇于思考与尝试的成功案例，值得借鉴。

　　吴孝明 北京新意互动广告有限公司总裁