案例名称：海飞丝中国达人秀2
　　广 告 主：宝洁（中国）有限公司
　　所属行业：快消
　　执行时间：2011.5-2011.7
　　报送单位：群邑搜索
　　参选类别：搜索营销类

　　营销背景：

　　作为国际的去屑美发护理专家，宝洁公司的海飞丝品牌于1963年带来了全球第一支含有活性去屑成分，可有效去除头屑的洗发露。自此，有效去除头屑成为海飞丝品牌深受全球消费者喜爱的最出色的功效。经历十余年的市场培育和发展演变，海飞丝的“头屑去无踪，秀发更出众”早已深入人心。为了让海飞丝的品牌形象更加深入中国广大消费者心中，海飞丝与中国达人秀携手打造中国首个无限制平民选秀节目，海飞丝中国达人秀自2010年5月启动至今，已成为中国最炙手可热的娱乐选秀节目，“达人效应”一再升温。2011年，海飞丝承接第一届中国达人秀的热度和知名度，继续冠名打造第二届中国达人秀，希望通过海飞丝中国达人秀引发网民对品牌的火爆关注。

　　竞争分析：

　　1.海飞丝其主要竞争对手，清扬，自2008年上市以来，网络关注度一路攀升，2010年因声明其产品无害而曾达到搜索峰值，之后回落。

　　2.台湾知名艺人小S（徐熙娣）所代言的清扬洗发水广告，频频出现在各种高端杂志上，并占据了全国各大城市户外广告的核心位置，一时间，打开电视机――无论央视、卫视以及地方电视台，点击进入国内各大门户网站，清扬广告无处不在，从而客观形成了目前愈演愈烈的“清扬情结”。

　　3.海飞丝如何绑定中国达人秀2，实现最大化的品牌推广，品牌信息无时无刻与达人秀完美融合的任务迫在眉睫。（数据来源：百度指数）

 

 

　　活动优势：

　　“Got Talent Show”这一风靡全球的真人选秀节目曾经见证了Susan Boyle等众多世界达人的诞生，海飞丝冠名中国达人秀，将英国大受欢迎的Britain's Got Talent节目版权引进中国，在才人辈出、藏龙卧虎的中国继续延续达人奇迹。至开播以来，节目收视率创新高，海飞丝冠名中国达人秀，最大化利用草根明星和品牌资源，提升品牌形象的同时，吸引目标受众充分感受到海飞丝“去屑实力派”的品牌精神。

　　 营销目标：

　　利用达人秀海量的关注人群，适时导入品牌信息，做到节目关注与品牌曝光同时进行，达到最大化地品牌推广，打造海飞丝“去屑实力派”品牌形象。利用海飞丝品牌搜索广告，海飞丝首创的中国达人秀吧独特定制，品牌专区和达人秀品牌关联等广告形式将品牌及活动信息全面覆盖到活动的每个环节。让品牌信息无时无刻与达人秀完美融合。

 

　　营销策略与创意：

 

　　“搜”
　　海飞丝品牌搜索广告
　　加入达人秀及相关热门选手关键字，凸显海飞丝主题为基础，让网友搜索达人秀相关咨询时同时了解海飞丝品牌。

 

　　“聊”
　　中国达人秀吧独特定制
　　将达人秀吧定制为海飞丝主题，大幅度展示海飞丝品牌形象，吸引网民注目。感受品牌与节目的精神契合。

 

　　“星”
　　网页关联
　　锁定中国达人秀、达人秀以及草根明星、评委等相关词语，精准呈现海飞丝赞助形象。

 

　　“选”
　　品牌专区
　　通过达人秀活动嵌入品牌专区，进一步彰显海飞丝的品牌形象，扩大海飞丝在广大网民中心中的影响力，同时借助品牌专区进行官网的产品推广和最新资讯的快速传递。

 

　　执行过程：

　　1．活动投放前期，利用关键字广告吸引海量网民共同关注，增加其曝光度。
　　投放关键：全方位投放达人秀活动相关关键字,突出达人秀官方合作伙伴相关信息。广告创意突出连续两年冠名中国达人秀活动。着陆页面：官网及活动页面
　　head-shoulders.com.cn
　　shilipk.head-shoulders.com.cn

　　2．广告投放过程中，利用百度指数、百度司南等有效工具，及时移除曝光度相对低的关键词，新增高曝光度的事件词和选手相关的关键词，并提高预算，增加其展现机会；修改其匹配方式，令搜索结果更加精准。

　　3．除了运用传统的百度搜索排名外，也在百度贴吧、网页关联等渠道进行banner投放，根据比赛阶段，不定期细化兴趣人群分类和更换贴吧和网页关联的图片，务求令大众保持新鲜感。在总决赛进行前一个星期，我们更新了总决赛的宣传图片，曝光率激增。

　　4．在达人秀进行全过程中，我们还首度创新“贴吧定制”，扩大品牌广告覆盖范围,将达人秀吧定制为海飞丝主题，大幅度展示海飞丝品牌形象，吸引网民注目。感受品牌与节目的精神契合。

　　媒体表现：

　　在活动期间，搜索排名广告展现量环比增加了28%，品牌专区展现量同比增加了36%，与贴吧定制，网页关联这两个创新渠道结合，总的展现量对比环比增长将近一倍！总展示量达到5000万人次。

　　品牌搜索量在活动期间迎来2011上半年最高峰，增强海飞丝“去屑实力派”的专业形象。

 

　　达人秀+海飞丝搜索量实现爆炸性增长，充分利用达人秀活动和草根明星影响力强化品牌形象同时扩大了达人秀自身影响，实现双赢！

 

　　代言人+海飞丝贴吧定制在活动过程中，网民访问量不断飙升，在网民分享达人秀相关信息的同时，做过品牌与活动的完美融合。整个活动的访问量高达300万以上。贴吧粉丝数达270万。