案例名称：“中国加油”百度奥运公益行动
　　广 告 主：百度
　　所属行业：互联网
　　执行时间：2012.7.26-2012.8.13
　　报送单位：百度在线网络技术（北京）有限公司
　　所获奖项：搜索营销类 金奖

　　营销背景：

　　2012年7月，伦敦奥运如期而至，全世界再次掀起四年一度的体育热潮。中国作为世界竞技体育强国，奥运会牵动着所有国人的心。

　　百度，作为中国最大的搜索引擎，成为人们获取奥运信息的主要渠道。每一次搜索都代表着人们对奥运的关注。一时间，百度奥运相关信息搜索量猛增。然而，人们关注比较多的往往是明星运动员和热门赛事，却少有人注意到，在中国的贫困地区有这样一群孩子：他们缺少最基本的体育设施，感受奥运、享受运动快乐，对他们来说是一个遥不可及的梦想。我们需要唤起人们对贫困地区体育教育的关注，帮助这些学校，和那里的孩子们平等享受运动的快乐。

　　作为一家有社会责任感的公司，百度需要把自己平台上的奥运流量运用起来，把国人对奥运的关注凝聚成一股力量，用这种力量去帮助贫困地区的孩子们。让人们为中国加油的同时也为中国的未来加油！

　　营销目标：

　　充分利用奥运掀起的体育热潮，巧妙地将人们对运动员和赛事的关注转化为对贫困地区孩子体育教育的关注和行动。发起一次由互联网上延伸到线下实际行动的公益活动。

　　策略与创意：

　　奥运期间，网友将通过互联网主动获取最新奥运咨询，如何将互联网、体育、公益这并不关联性的三者，做一次巧妙结合，成为活动需要解决的问题。

　　1、奥运会重要比赛都是在北京时间半夜举行，互联网成为了人们了解奥运赛况的重要途径。
　　不同于08年北京奥运会，伦敦奥运与我们有8小时时差，很多重要比赛都是在北京时间半夜进行。电视直播已不是最佳选择，互联网成为人们了解奥运资讯的一个重要途径。借助百度中国最大的搜索引擎平台优势，将人们对奥运的关注，通过主动搜索凝聚起来。

　　2、抓住网友主动搜索奥运的初始需求，设计一系列触发性线上活动。
　　百度，作为中国互联网搜索引擎的第一窗口，每天有超过30亿次的搜索请求，拥有中国各地区数亿使用用户，而在奥运期间，百度也将成为网友主动获取奥运信息的第一平台。对网友而言，在搜索奥运相关信息的同时，就能触发整个活动，还能够切身参与一次公益行动的话，将对活动的抵触心理降到最低。

　　3、结合线上互动，与联合国儿童基金会，同步实现线下公益行动。
　　作为线上、线下同步的一次互动活动，我们邀请联合国儿童基金会的加入，共同来完成实现线下重要的公益行动，为中国贫困地区学校捐助基础体育教育物资。

　　4、这一次搜索，百度12年不变的“百度一下”因公益而变。
　　为了让网友第一时间得知这次公益行动，我们将百度最具标志性“百度一下”button，做一次改变，当用户输入奥运（如：跳水、体操等）相关词组进行搜索时，将触发“百度一下”变为中国红的“中国加油”，这一个创意尝试，将活动的入口与使用百度的5亿用户做一次有效推送。

　　执行过程/媒体表现：

　　采用尽可能低的活动参与门槛，完成一次线上互动，线下同步捐助的公益行动
　　作品视频介绍链接：<http://v.youku.com/v_show/id_XNDcxOTY5MTky.html>

　　第一步：“百度一下”变为“中国加油”专题页面：<http://hot.baidu.com/jiayou/>
　　奥运期开幕式前一天，百度为“中国加油”奥运互动公益行动正式上线，而在此之前，我们预先将包括奥运会运动项目名称、中国代表团成员、奥运通用词（如奖牌榜）等在内的400余组词组，列为“奥运关键词”，网友只要搜索了某一关键词，将触发百度搜索框的“百度一下”变为中国红的“中国加油”，同时输入中国加油，还将触发“点火炬、活字印刷字体‘中国加油’”等彩蛋。

 

　　第二步：搜索奥运项目名称，收集奥运赛事对应的32枚徽章
　　我们根据奥运会30个赛事运动项目以及开幕式、闭幕式，对应设计了32枚奥运徽章，并把这些徽章预埋在搜索的页面中，网友通过搜索奥运赛事相关的关键词（如：游泳），即可触发一枚对应的奥运徽章，在完成一道奥运互动问答后，即可收集到这枚奥运徽章。

 

　　第三步：集齐32枚徽章，点亮金牌，在线上为贫困地区学校的孩子们运送运动箱
　　网友集齐32枚徽章后，将最终点亮一枚金牌，并加入到奥运助威团给公益温度计加温，为贫困地区学校的孩子们送去一份运动祝福，同时，也将正式与百度、联合国儿童基金会，共同完成这次运动箱的运送行动。

 

　　第四步：联合国儿童基金在线下同步，以网友的名义运送运动箱
　　随着线上参与人数的不断增加，联合国儿童基金会线下运送运动箱的行动也正在同步进行，需要运送的学校，将从最初预计的50所，逐渐增长到200所，而这些学校分布在中国5个省市的不同地区，最后将以网友自身名义发出这些运动箱，送达到孩子们手中。

 

　　营销效果与市场反馈：

　　短短的20天时间，“中国加油”获得活动、社会、品牌三个方面收获好评

　　活动效果

　　20天，吸引了中国70%地区，超过2.2亿人次的关注
　　在短短20天的时间内，迅速吸引了来自中国12个省市地区共2.1亿人次的关注，其中600万来自海外地区，直接影响覆盖中国70%地区。

　　400余奥运词组，环比08年北京奥运同期，搜索量提升了400%
　　活动期间，百度奥运相关搜索频次达20亿，400余奥运组词，与08年北京奥运会同期相比，搜素量提高了400%。

　　共5000万加入奥运爱心助威团，为近6万儿童送去了运动箱
　　共有超过5000万人，加入了奥运助威团，并最终点亮金牌，为贫困地区学校近6万名儿童送去了装有篮球、足球等基础体育设施的运动箱。

　　联合国儿童基金会线下跨越5个省市地区，运动箱行走路程达12万公里
　　联合国儿童基金会，将这些运动箱分别运送到中国的云南省、贵州省、新疆维吾尔自治区、广西壮族自治区、重庆市等200所贫困地区学校，运送行动的路程将达到12万公里。

 

　　社会反响

　　40个城市有感而发，网友自发组织“中国加油”城市活动
　　活动的影响从线上走向线下，超过40个城市，近2万名网友，通过自发组织骑车、登山等体育活动，支持百度发起的“为中国加油，为中国的未来加油”公益行动，影响人群共覆盖2000万人。

 

　　SNS、微博产生评论650万条，共超过130家媒体报道了此次活动。
　　新浪、腾讯、搜狐微博、SNS媒体评论转发数次共超过650万条，范冰冰、谢娜、吴奇隆、王珞丹等多位明星转发并评论对公益行动的关注，包括广告门、南方日报、CCTV5、北京交通广播等130余家媒体报道了“中国加油”。

 

　　品牌影响

　　百度，不只是一个搜索引擎，更为平等成就每个人享受运动快乐的权利
　　这正是奥林匹克精神的所在，同时也是联合国儿童基金会的主旨，并且，这与百度品牌价值观“平等成就每个人”一脉相承， 整个行动，也体现百度作为中国互联网企业所需肩负的社会责任。

 

　　帮助贫困地区学校完善基础体育设施，这是一项长远的计划，联合国儿童基金会、百度、各大网友还将以更多的实质行动，去为中国的未来加油。

 

　　整个活动，让越来越多的人看到了贫困地区学校基础体育教育的现状，也让我们知道，将这项行动长期进行下去的必要性，希望在未来，还会有更多的人为这项行动储备梦想和能量。

　　评委点评：

　　利用平台优势，携手联合国儿童基金会；结合奥运热点事件，用不同的视角关注贫困地区孩子享受运动的平等权利；有效地激发网友的参与热情，线上线下同步进行，无缝衔接，共享奥运盛事，为中国加油是该活动的主旨。

　　活动时间短，覆盖面广，关注度高，参与门槛低，互动性强，巧妙柔和地与奥运期间的高搜索量相结合，未改变网友的搜索习惯，但非常创意地因公益而改变了固有搜索按钮的呈现，植入活动的口号，并适时在搜索结果页面加入活动触点，通过互动问答收集徽章，引发网友产生二次搜索需求，同时也大规模地普及了各类赛事的规则和知识。随着搜索量的提升，越来越多的网友参与并点亮金牌，线下送运动箱的行动也随之展开。活动的影响力也通过各大媒体，SNS和微博得以扩大，有效地形成多次传播。

　　“中国加油”不仅仅只是一句口号，一个公益活动，也是一份爱心的传递。既让大家共享奥运盛事，为中国呐喊鼓劲，也让大家关注了贫困地区的体育基础设施建设和孩子们享受运动的权利，同时通过线上线下的参与切实帮助了这些孩子们实现了运动的梦想，为中国的正能量添砖加瓦！

　　姚俊 地幔集团联合创始人