案例名称：百度2012拯救地球创意环保行动
　　广 告 主：百度
　　所属行业：互联网
　　执行时间：2012.4.20-2012.5.4
　　报送单位：百度在线网络技术（北京）有限公司
　　所获奖项：搜索营销类 金奖

　　营销背景：

　　随着互联网的高速发展，越来越多的互联网公司凭借自己的媒体平台和广泛的用户基础进行公益营销，传播公益理念的方式也越来越多。互联网公司越来越重视通过公益营销展现自身的企业责任感、塑造品牌形象，同时也利用互联网独有的技术优势将公益的营销方式变得丰富多样。

　　百度作为全球最大的中文搜索引擎，在给用户提供信息搜索服务的同时，一直以来也致力于打造最大的公益平台，利用自己的平台优势向用户传递公益理念，以期吸引更多的用户关注并参与，从而提升百度品牌形象和企业责任感，但是公益营销的方式还是局限于传统的形式，真正对产品本身有较大量的提升，同时又有广泛影响力、能对品牌形象有明显提升效果的营销较少。

　　2012年是传说中的世界末日，关于末日的猜测和种种自然灾害的频发（日本地震、欧洲极寒天气等）让人们越来越陷入对于末日的恐惧中。其实，世界末日是否到来在于我们人类怎么对待这个地球，人类对地球资源的无情掠夺、过度开发，对自然环境无情地破坏才是末日降临的元凶。百度希望能在2012年4月22日（末日前的最后一个世界地球日）这个极具话题性的时间点用一种创新的、具有互联网特性的方式向用户传达“末日其实出自人类之手，保护地球，拯救地球”的公益理念，吸引用户广泛关注并引发其思考、讨论，提升百度品牌形象。

　　面临的挑战：

　　1、互联网公益营销模式难以突破：每年互联网上都会有成千上万个公益活动，但是大多形式基于产品本身、以奖品刺激吸引用户参与，提升页面浏览量和参与用户量，百度每年也会发起多项公益行动，真正给用户留下深刻印象的、能因此对品牌形象产生大的提升和影响力的较少。

　　2、创意营销的疲劳：创意营销是容易吸引用户关注和引发用户讨论的营销方式，百度从2011年变形金刚、圣诞老人到2012情人节创意logo，用户惊叹于百度的技术实力和创新意识的同时，对页面及logo的创意有期待也有疲劳，简单的页面变化已无法满足用户的期待。

　　营销目标：

　　通过活动提升百度搜索产品搜索量，同时提升用户对百度品牌形象创新性和责任感的认知度和认可度。
　　相关关键词平均日搜索量100万（“2012世界末日”和“拯救地球”两个关键词日常合计日搜索量为4万）；
　　在网民中对活动整体认知度达50%，品牌好感度提升率达70%。

　　策略与创意：

　　作品创意方面, 以结合社会热点话题的页面视觉特效为核心。利用2012世界末日这一热点话题和百度网页搜索的平台优势，将易吸引用户关注的页面创意特效与公益主题活动相结合，在百度网页搜索页面展现山崩地裂的特效，从搜索框中飘出船票，链接拯救地球环保宣言活动。

　　同时，创意的实现过程加入了互动元素。为了激发用户的参与热情，将活动参与人数与网页特效相关联：线上参与人数越多，网页中裂缝便会愈合得越快，活动页面中的地球也会从濒临灭亡的颓废版变成新生的绿色版，更容易吸引用户在线上完成一次拯救行动。

　　传播策略方面，项目利用微博等社会化媒体为主要传播渠道，引导用户关注并引发口碑效应，辅之以媒体报道，展现百度技术创新实力的同时彰显百度的社会责任感。

　　作品介绍视频链接: <http://v.youku.com/v_show/id_XNDQyNDI1ODAw.html>

　　执行过程/媒体表现：

　　页面特效及主题活动上线，首次将特效与活动参与人数关联

　　2012年4月20日，我们在百度“2012世界末日”“拯救地球”两个关键词的搜索结果页（pc端和wap端）上线了页面特效，用户进入这两个关键词结果页会看到页面抖动、从页面顶部有碎石掉落，随后页面裂开，露出部分岩浆火山的景象，用户能在线上感受到世界末日般的视觉效果。页面裂开后，从百度搜索框中飘出一张船票，代表用户通过搜索获得了一张诺亚方舟的登船卡，但需要完成线上的拯救行动。船票链接到2012拯救地球环保宣言主题活动页面，我们虚拟了一个即将灭亡的三维地球，地球上显示的大多是已遭受了严重破坏或者几十年后即将消失的地方，用户通过点击拯救按钮，选择拯救的地点、拯救的类别及具体的拯救宣言，提交后就能成功为地球的美好明天贡献一份力量，随着参与人数的增加，三维地球会逐渐从颓废破败的状态演变成健康绿色的新生地球，同时页面特效中的裂缝也会随着参与人数的增加逐渐愈合，直至最终页面完全恢复。这是第一次将页面特效的展现效果与活动参与人数进行关联，用户的行为将决定线上的展示效果。

　　媒体公关稿配合微博，首轮传播引爆线上创意讨论

　　页面特效及活动上线后，首先在各大网络门户、公益垂直媒体发布了新闻稿《地球日百度创新搜索 "地裂特效"令人惊叹警醒》，第一时间、最大化、高强度覆盖大众及业界人群；同时，百度官方微博和WWF官方微博也在第一时间发布了特效上线的微博，发布消息的同时引导用户对页面创意及公益话题的讨论。

　　4月22日北极熊、熊猫突降北京地铁十号线

　　4月22日是末日前的最后一个世界地球日，为配合线上的活动主题，我们在线下进行了一次行为艺术，濒临灭绝危险的熊猫和北极熊惊现北京地铁十号线，他们手拿展现自己“遗像”的平板电脑，颓废地坐在地铁上，旨在告诉人们，如果再不保护他们也许人类真的只能看到他们的遗像了，同时号召人们赶快参与百度2012拯救地球大行动，在线上完成一次拯救行动。这次的行动同样通过微博以网友的视角进行了传播，引发网友在地球日这天再一次关注这一创意的环保行动，引发用户讨论环境保护，拯救地球的话题。

　　根据上线效果新增第三轮传播，展现技术实力与创新成果

　　活动上线六天，“2012世界末日”和“拯救地球”这两个关键词搜索量就突破2000万，微博上网友自发讨论量已突破500万，这样的效果完全出乎我们的预估，根据这一情况我们临时在第三轮传播基础上新增了一轮效果的传播。第三轮传播着重在展现百度技术实力上，页面特效的开发展现的是百度工程师的技术实力和创新意识，从这一视角解读百度对创新的追求，能更好地强化百度高科技、创新的品牌形象。出于用户体验的考虑，线上特效最长时间不能超过一周，我们在原计划活动下线的当天（4月26日）又在网络媒体和平面媒体发布了展现活动效果的公关稿《百度“2012世界末日”搜索量6天突破2000万》，在全面介绍此次活动在网络上引爆的热潮及技术实现方式的同时告知用户为了让更多的人体验到我们的震撼特效，活动将延期下线。吸引更多的用户关注和参与到活动中，同时引发更多的关于百度技术、创新以及公益话题的讨论。

　　页面特效地址：http://ismart.baidu.com/texiao/2012/index.html

 

　　线上拯救地球环保宣言活动：<http://hot.baidu.com/savetheearth/>

 

　　营销效果与市场反馈：

　　产品实际收益（搜索量大幅提升)：关键词“2012世界末日”和“拯救地球”上线六天搜索量突破2000万，单日搜索量较历史最高值增长300%，环保宣言活动页面浏览量710万，成功发表宣言数达315万，活动转化率高达44.36%，而常规活动转化率为15%--20%。

　　微博口碑传播效果显著：活动上线期间，超过550万微博草根用户在微博上讨论活动，包括页面创意、技术实力、拯救地球、公益环保等话题，成功引爆微博口碑传播。

　　活动认知度高，品牌信息传达接受率高：活动期间超过150家媒体对活动进行了报道，活动传播广度和影响力大大超出预期，活动认知度达73%，喜好度超过80%，品牌创新性和责任感信息的传达接受度均超过50%，有效提升了百度品牌在创新性和责任感方面的品牌形象。

　　评委点评：

　　此案例荣获搜索营销金奖的最根本原因是，它尝试了新搜索营销的理念，即将搜索的社会化媒体、用户与平台、用户与用户间的充分互动很好的结合在一起。

　　它利用了当时正处地球人热点话题的“2012世界末日景象”这个创意沟通元，将用户带入一个合力改变的场景当中，这既能有效引导用户对拯救地球、共同环保的认知与投入，也能非常好地体现出百度的技术实力与能力（例如三维地球），更为重要的是把搜索营销的内容平铺直叙的简单展现，升级为搜索内容的共同创造。从这个角度上讲，与其说是活动创意极为优秀，莫如说是在搜索营销方面的模式探索方面做出了突出的贡献。

　　此外，熊猫与北极熊降临十号线的行为艺术，也为这个营销活动增添了更多直接的观感，显得很是有趣和生动。

　　马旗戟 北京互帮国际技术有限公司执行副总裁