2022年，瑞幸推出椰子类超级新品「椰云拿铁」，并与椰树椰汁梦幻联名。借此契机，瑞幸在抖音开展「椰云新品周」营销活动，期望短期内实现超级新品和消费者的互动出圈，引爆售卖，同时强化与年轻人的情感链接，长线巩固行业优势地位。

基于抖音的人群优势和Z世代的影响力，瑞幸借助抖音的海量流量与内容传播优势，以及抖音电商全链路能力，打造了从“热议话题”到“销售成交”的营销策略。

私域：官方抖音号@瑞幸咖啡luckin coffee及其他外部私域渠道倒计时3天悬念预热新品及联名方，引发评论热议与全网期待。

内容：抖音达人内容合作联动，围绕新品及联名事件，结合达人内容风格分别从测评、剧情、才艺展示等丰富角度进行内容植入，实现多维精细化种草；联动抖音电商及巨量引擎的两大美食垂类IP，借力平台活动增加事件曝光、拓展转化入口，提振活动声量。

转化：官方抖音号8日连播，配合直播间联名风装修、创新核销链路及精细化新品话术，助推直播间售卖引爆。

流量：直播投流撬动流量底盘，搜索广告精准承接全网声量，双管齐下综合撬动商业流量+自然流量，为直播间实现持续目标人群输入。

抖音椰云新品周期间，瑞幸抖音指数为近2个月以来的热度峰值；新品售卖直播GMV2200W+、订单数73W+，4倍达成销售额目标；瑞幸官方抖音账号粉丝增长24.7W，涨粉率43.7%；抖音涌现丰富的用户二创内容、撬动海量用户的自发分享，实现了与目标人群的深度交互和情感沟通。

从策略创意角度看，瑞幸咖啡针对年轻消费群体的口味和需求，推出椰云拿铁这款创新产品，它结合了拿铁的经典口感和椰奶的清新滋味，吸引了大量年轻消费者。产品设计巧妙地将椰子元素与瑞幸品牌形象融为一体，既符合品牌形象，又具有新颖性。

从媒介组合角度来看，椰云拿铁的成功离不开抖音这一短视频平台的广泛传播和推广。瑞幸咖啡通过抖音平台投放相关的广告，利用平台的精准定位和推荐算法，触达更多潜在消费者。这种广告形式具有较高的曝光率和转化率，有利于提高产品的市场占有率。

KOL合作：瑞幸咖啡与抖音平台上的知名网红等KOL展开合作，通过他们发布椰云拿铁相关的短视频，吸引更多用户关注和尝试。这种代言方式更加亲近、自然，容易引发用户的好奇心和购买欲望。

直播带货：瑞幸咖啡通过抖音直播平台进行椰云拿铁的现场展示和销售，以更直接的方式与消费者互动。在直播过程中，主播可以回答消费者的问题、分享产品体验，从而刺激消费者的购买欲望。

瑞幸咖啡利用抖音平台的多种功能和特点，成功地将椰云拿铁推向市场，实现品效双赢。这个案例说明，新品牌在市场推广过程中，要善于利用新兴媒体平台，与用户建立深度互动，从而提高品牌影响力和市场份额。

——江坚炜

契胜科技集团合伙人

邑领科技创始人&CEO